短视频电商的机遇和挑战

从京东、天猫到抖音、快手，在线视频购物来势汹汹。经验告诉我们，心怀流量焦虑的传统电商，满含变现焦虑的新型社交平台，谁在用户体验上做得更好，谁能更迎合新一代年轻人的消费观念，谁的短视频电商业务就会发展更好。

2018年以来，中国短视频行业野蛮生长的红利期逐渐退潮。为了提高用户粘性，增加平台盈利模式，各大短视频平台在电商领域动作频频。

“短视频平台嫁接电商功能，本质就像前几年网红直播电商的升级版，目的是为了流量更好地变现，也可以增加用户的粘性，满足用户边看边买的需求，以增加平台的盈利模式，构建闭环，提升竞争力。”网经社-电子商务研究中心主任曹磊介绍。

作为短视频领域当之无愧的老大，抖音推出了一系列加速“短视频+电商领域”布局的举措，不仅推出了购物车，还布局了DOU+、商品橱窗、电商研习社等诸多产品。2019年初，抖音推出“好物联盟”招募计划，凡申请成为“好物联盟”的账户都可不受粉丝数量限制，直接开通购物车。同时，抖音也积极将电商小程序与整体生态打通，使购物体验更加顺畅。

快手也不甘落后。2018年6月，快手与有赞达成合作，推出“短视频电商导购”解决方案；12月20日发布“麦田计划”，宣布对“快手小店”升级改版的同时，面对平台用户推出了全新的“电商服务市场”。公开信息显示，快手电商在2018年最后两个月的成交卖家达到数十万，成交商品数量达到百万级，“双11”“双12”的订单数均超过千万，高峰期电商成交额以亿级计。

根据抖音发布的《2018抖音大数据报告》显示，截至2018年12月，抖音国内日活跃用户数突破2.5亿，国内月活跃用户数突破5亿，已成为仅次于微信的另一大移动社交端大流量平台。如此巨大的用户流量，成为抖音打造自有电商生态体系最大的助力。

从用户画像上看，几家头部短视频平台的主要用户群体均为“90后”“95后”等互联网Z世代群体，他们更热衷于社交媒体购物，在直播、视频等社交平台消费。

抖音相关业务负责人曾向媒体表示，抖音做购物车主要有两个理由：一是在图文电商相当成熟的当下，短视频作为新一代大众化内容形式，没有理由不参与到内容电商的环节中来。“相对于图文，视频对商品的还原度很高，观众容易看清材料、光泽、质地等商品属性，成为消费者后的信任度也高，促成高转化。”

二是此前短视频平台达人变现方式单一，广告受热度影响较大，希望给达人更丰富的变现渠道，保证持续高质的内容产出。“如果这些作者能在平台获得经济收益，持续创作的热情将能得到维系，就能会避免知乎遇到商业化难题后‘大V出走’事件频发的难题。”Tech星球作者何涛认为，对电商的探索不仅是平台商业化的探索，也是提升平台作者对内容创作热情的重要手段。

“事实上，视频电商并不是什么新鲜事物，多年前充斥在各大卫视的电视购物其实就是视频电商的1.0时代；往后，阿里和京东分别与优酷土豆和爱奇艺试水视频电商，主打边看边买理念，通过内容上弹出的超级链接实现对电商平台的导流。这一时期可以被称为视频电商的2.0时代。”自媒体“互联网江湖”作者刘志刚分析认为，从目前短视频电商的发展来看，快手和抖音的短视频电商似乎引领了视频电商的3.0时代，尤其是与2.0时代长视频与电商平台结合，短视频与电商似乎呈现出更大的商业价值。但他同时质疑：这一形态真称得上视频电商的3.0版本吗？在他看来，“电商平台+移动在线视频”的2.0时代并没有实现太大的突破，就目前看来，优爱腾们的收入更多还是来自于广告和会员收费，在电商方面成效甚微。

那么短视频电商是否会重蹈长视频的覆辙呢？从共同特征来看，长短视频都有着庞大的用户流量和用户使用时长。但相对于PC互联网时代就已经存在的优爱腾，快手、抖音绝对是不折不扣的新事物。在增长速度以及增长潜力方面，短视频无疑具备较为明显的优势。

刘志刚表示，关于长短视频的电商化能力=转化路径×（DAU+时长）。目前，在“DAU+用户时长”这一块，短视频的优势更为明显一些，“最终决定两种视频电商不同的点在于转化路径。”

不同于1.0和2.0时代视频电商的“电商+视频”模式，如今快手也好，抖音也好，其基本形态都是“视频+电商”，电商模式是建立在视频基础之上的，如此看来，如今的短视频电商更像是一种另类的内容创业。

在自媒体“互联网江湖”看来，目前短视频电商主要建立在两个基础之上：

一是基于个人IP的粉丝经济，或者说是建立在网红经济基础上的短视频电商。其客户价值建立在这些头部网红身上，而企业资源和能力、盈利方式也建立在这些头部网红身上。但这个因素不可持续，因为用户不会一直喜欢某位网红，网红本身的发展前景也是不可控的。

根据如涵控股发布的招股书显示，如涵目前高度依赖旗下三位一线网红??张大奕、大金和管阿姨，2017、2018财年和2019财年的前三季度，这三位顶级KOL贡献的GMV（网站成交金额）占比分别为60.7%、65.2%、55.2%。

二是基于内容营销原理的沉浸式机制建立。比如抖音上火了许多美食，让许许多多的地域性食品走入更多人的视线当中，这其实是通过内容来触动用户情绪的做法，但这种娱乐属性的内容本身有太多可替代的项目。品途商业评论何玺认为，这种通过内容刺激来激发消费者潜在购物需求的方式实际上很难养成用户习惯。“因为它就不是一个高频消费。你或许可以通过爆款单品流行一时，但你无法满足消费者对生活的日产需求，但日常消费需求才是撑起电商的关键。”

刘志刚认为，对于抖音和快手而言，本身并没有BAT那般底蕴深厚，娱乐属性也不如搜索、电商、金融、生活服务、社交等刚性需求那样稳定，因此，及时审时度势、规避未来潜在风险是关键，要从“短视频+电商”进化至“电商+短视频”，因为这才是视频电商3.0该有的形态。

模式是否行得通？

Tech星球何涛认为，“内容+电商”与“流量+电商”的根本区别在于，内容要比流量更有“个性”，“内容+电商”模式能否成功主要取决于两个因素：一是IP引导的用户购物转化率，二是平台对电商服务流程的完善。

抖音上某个女装品牌的运营负责人曾分享过两条经验：一是内容要垂直，卖的货也要与内容和粉丝垂直。框住了特定人群，内容和货品都有针对性，带货就更轻松；二是内容精度要高，切忌传统电商的大流量主义。

“抖音的智能分发机制决定了内容与触达人群标签的高度匹配，爆款并不完全基于粉丝，精准推送更重要。粉丝基数决定了基本盘，但能不能爆还要看内容的质量与感染力，这也为粉丝数低的新人提供了很好的机会。”自媒体作者阿Sa认为。

从商业角度分析，相比中心化的淘宝，南讯网主编褚伟更看好去中心化的抖音，“虽然淘宝成就了很多爆款商家，但随着天猫的崛起，淘宝很大一部分的流量被分食到了天猫，导致C店越来越难做。只要淘宝的排名规则不变，淘宝就改变不了它中心化的平台属性。抖音打破了这一规则，如果我是品牌方，只要根据用户画像（地域、年龄、性别、爱好等）来定向投放广告，效果肯定不比淘宝的直通车差。”

其次，抖音解决了社交电商的“转评赞”问题，淘宝购物高度依赖于搜索，拼多多虽然基于大数据和算法推荐，但它给用户的直观感受依然是商品展示和价格触动，很少能通过产品和场景和用户产生互动。在抖音上则完全不同，产品（内容）本身就是一种信息传播，很容易激发观众转评赞的欲望。

此外，抖音电商重新定义了“再小的个体也有自己的品牌”这个概念。从抖音内容生态多样性的角度看，它有足够的容量承载更多元的商品类型，比如大码女装，比如国潮，比如手工艺品等。由于商品内容可以与抖音现有内容生态互补，抖音可以引进更广域的商品，做实各细分垂类。

“抖音电商在未来大有可为，甚至微信微博都没能做好的社交电商，在抖音上或将会产生奇迹。”褚伟认为。

但就目前的发展而言，抖音电商还没有给人太多惊喜。从好物榜的品类分布看，目前只有精品女装、潮流男装、美妆个护、食品饮料、母婴用品和3C数码6个品类。从商品的定价上看，多在200元以内，也有少量美妆产品和数码产品的价格处于高位，但它们的成交额并不是很理想。

目前，不少品牌商对“短视频+电商”还持观望态度，他们面临的主要困难和问题包括：一是过度商业化，导致部分视频内容作者冒险造假；二是用户体验下降；三是用户习惯尚未养成，要让用户在短视频平台上买东西还需要一个过程；四是基础设施尚不完善，电商需要很大的投入，包括资金、时间的投入等。

以抖音为例，虽然在短视频营销方面，抖音打通了广告主、内容方、MCN、营销服务商等各方的合作通道，但电商的基础设施尚不完善：“以物流为例，头条目前只能依赖第三方物流。支付，用户常用的是微信支付和支付宝，而这两家都是头条的竞争对手。就这两块，也将对头条的电商发展就是不小的阻碍。”何玺认为。

“电商是个大工程。做电商并不是简单搭建好平台，有商家入驻开店就可以了，平台还需要跟进治理体系、消费者权益保障体系、金融、支付、物流以及监管体系的建设。”曹磊认为，“像京东、拼多多这类头部电商还都在亏损，短视频做电商有没有足够的资金、投资者会不会有耐心，这些都还是未知数。”

曹磊认为，短视频做电商的前景肯定存在，“有用户有流量，用户有需求，就可以通过做电商来进行流量变现。”但是，短视频电商要成为淘宝、京东的竞争对手，目前的可行性不大，“他们能够分到一杯羹，一年能做到几十亿就不错了。阿里、京东都是万亿级的，完全不具可比性。”

在曹磊看来，购物节对于消费者来说是一场消费盛宴，对于行业来说其本质是一个“练兵场”。尤其今年的618年中大促将是过去一年数字零售加速落地的验证，所以各家都在摩拳擦掌想要抢占先机和C位。

6月1日，一年一度的电商618大战正式开始。数据显示，6月1日的第一个小时内，天猫618诞生了苹果、美的、耐克、奥克斯、海尔、欧莱雅、兰蔻、阿迪达斯、小米等一系列成交过亿品牌。截至1日11时23分，成交额已超去年6月1日全天的业绩。京东618零点起的第一个小时，平台共销售出超过1700万件商品，同比增长达83%。苏宁易购总裁侯恩龙也公布了苏宁开门红一小时的战报，“超10大品牌销售瞬间破亿。家电3C贡献最大，主场优势尽显。快消品类，新晋网红产品乌兹别克斯坦车厘子，一小时热销5吨。”

有分析人士表示，今年618年中大促可能是有史以来最艰难的一年，各大电商平台增幅将创下历年新低，“进入2019以来，包括房地产、家电、汽车、手机、电影等在内的消费品出现了罕见的负增长，在大局不利的环境因素下，今年要想实现高速的增长已不可能。”自媒体作者丁道师认为。

为了获得今年618的高增长，各大电商平台使出了浑身解数，通过多种维度的让利活动和服务升级，刺激消费保增长。天猫、京东、苏宁等都宣称优惠力度为历年之最。

“其实近几年随着各大平台服务水平和技术能力的提升，已经不太需要打价格战来吸引消费者了。价格战只是辅助，更多的时候是服务战的比拼，严格品控、主打优质服务、增值服务的平台会有更强的竞争力。”丁道师分析认为。

正如自媒体“港股解码”作者李长祥所说，“互联网经济的下半场，流量之争、运营模式之争都已经成为过去。借助人工智能、物联网技术，打通线上线下资源，搭建起平台用户生态，为用户提供更多、更全面的服务，已经成为影响一个企业未来发展的关键因素。”

编文/夏冰