对话马晓波:MCN 2.0时代,车影工场如何破局突围,稳坐头部?

2019年，MCN对于新媒体行业的人来说，早已不是什么新鲜词，去中心化、再中心化不断演化，MCN已悄然步入2.0时代。作为MCN行业的“独行侠”，汽车领域MCN以不可阻挡之势，在这个江湖站稳了脚跟。

车影工场创始人&CEO 马晓波

1月16日，由车影工场主办的“车影不凡” 2019汽车视频营销大赏在北京收官。这是汽车垂直领域集交流、颁奖于一体的汽车内容营销盛典。

车影工场创始人&CEO马晓波回顾了创业1623天以来，车影工场取得的巨大成就。

“连续两年获得了新榜全品类公司的TOP100”、“成立至今，车影工场和旗下IP已经获得了一百多个奖项，旗下拥有九大IP、40多档爆款节目，全网粉丝超1200万，阅读量超250亿。”

无疑，车影工场已经是汽车内容领域当之无愧的头部MCN。

然而，烂梗频现、新星匮乏、沟通低效、缺乏共振、发行受限仍然是整个行业亟待解决的问题。

面对这样复杂多变、困难重重的市场环境，车影工场如何突围破局，卫冕头部宝座？

从《汽车洋葱圈》到车影工场MCN，如今，车影工场已拥有包括《汽车洋葱圈》、《汽车女魔头》、《汽车情报组》、《敢动派》、《极速拍档》、《驭见》、《终极代驾》等在内的9个IP。

“这些IP不是简单的以量取胜，而是他们分别在各自的赛道里都做到了极致。”马晓波说。这足以证明车影工场对于IP的筛选和运营都非常专业。

针对 “为什么总是同一批老面孔的KOL在活跃”？对这个问题，马晓波说车影工场从2017年便开始进行新星孵化和投资，例如《极速拍档》、《敢动派》、《汽车女魔头》等都是2018年汽车短视频行业冉冉升起的新星。

会上，他还宣布，车影工场会继续挖掘有潜力、有特色的新IP加入，完善内容营销在圈层画像中尚欠缺的生态位。

同时，旗下顶级IP打造的新节目《联合众测》、《极速榜》、《SUV圣经系列》、《这个销售不太冷》、《公路双雄》等也在筹备中，2019年第一季度将上线播出。

新星联动，扩展车影工场IP矩阵，是车影工场完善内容生态链的重要举措。对成为汽车内容领域天使投资人的马晓波来说，也是新征程的起点。

“对车、视频都充满热情，这一点是我们考量这个团队最核心的一点。如果他不喜欢车，不喜欢创造内容，不喜欢分享，我们是肯定不会合作的。”这是天使投资人马晓波对合作对象提出的要求。

Q1：目前，汽车短视频内容创作者有哪些困难？

马晓波：最难的是拥有复合型的能力。第一，做内容的人通常都是匠人，在自己擅长的领域有很高的追求。但是混入更多基因后就会有一些精力的跑偏，效率也很低。不管汽车还是其它赛道，最难的是并行多种职能在自己身上。

第二，汽车是一个门槛很高的行业。每一个人开的车、坐的车都是非常有限的，哪怕一天开一台车，每天都在开新车，一年才能开三百多台车。对产品体验匮乏本身，就是想进入这一赛道的创作者的天然短版。

另外就是整个行业资源欠缺。手机可以买一台测试，车的话连指标都没有，只能寻求一些企业的试驾车，才有可能。尤其是新产品，很多在国内都没有，我们能够帮助成员解决资源上的不对等。

不论是汽车领域，还是其他垂直领域， 若不能在内容上持续发力，就会走上同质化、烂梗的道路，这对于创作者、团队乃至行业发展都是致命的。

车影工场作为汽车内容领域的领先者，想要稳坐第一，在内容供给上必须下狠功夫。

马晓波说，“首先需要有一个匠人之心的团队”，只想着赚钱的人他们是坚决不合作的，“只有拥有匠心的人才能真正把内容做好”。

“另外就是需要有专业的创研团队”，车影工场有大量专注于汽车、视频领域的内容团队，对节目形式进行创新研发。

Q2：车影工场怎么解决创作瓶颈问题，在内容上持续发力？

马晓波：我们的IP做内容生产的时候，是分用户阶段的。比如《汽车情报组》是一个针对于小白用户的IP，用户成长到一定程度之后，《汽车情报组》必然支撑不了这些用户，没关系我们还有其他几个IP，覆盖汽车全领域，用户变成车迷之后可以看其它IP节目。

通过成员之间的互相推荐，让用户在不同的阶段得到合适的内容。不是一个IP盲目的满足所有用户的需求。

Q3：以车影工场为例，在汽车内容领域，您觉得还缺少什么样的内容或者IP？

马晓波：坦白讲，我们也在看，我们是双线在跑的，第一大赛道现在都有了，我们再看高端生活方式的IP和改装类型的IP等等。但最终还是要看在汽车领域的细分领域是不是足够厉害。

整个市场上，汽车IP还是比较多的，我们更看重的是个性IP。像非常能演戏的、很有戏的演员，现在有了《汽车女魔头》，未来可能会有男魔头，这都说不定。papi酱出来之前谁也不会想到有papi酱出现。

现在我们只能多看，等有个性的IP出现。如果我们看到赛道肯定尽快站到这个赛道上，毕竟我们是有内容制作和创新能力的公司，拥有自孵化IP，并不是完全依赖外部的。

这是我们和成员在一起共同发展最重要的一个点。我们并不想做纯商务的公司，相信车影工场和旗下的MCN成员在一起可以打造优秀的内容。

“我们内部有一个数据，内容营销合作市场上，我们一稿过占到40%，修改一次的占到50%，只有10%是有两次或者以上的修改，而大多数客户也都是第一次和我们合作。”

商场如战场，抢占效率就是抢占战争的制高点。车影工场能高效完成作业，源自内部完善的作业体系。

专业语言

马晓波认为，整个内容营销的链条里需要有两种不同语言，一种是客户的商业语言，他想要什么？不想要什么？雷区在哪里？必须要用客户的方式来沟通。而内容创作者又需要另一套语言来沟通。

“我们作为中间的耦合器，可以把两边很好地连接起来，真正做成高效的营销”。

标准流程

车影工场的节目从开始接到需求到最后上线，有多达九次的流程确认。“大家一开始觉得流程很复杂，但数据证明，这些流程大幅度减少了彼此更改的次数，提高效率，使节目最后上线变得顺利。”

Q4：除了对接广告主，MCN赋能汽车IP的过程中还可以提供哪些帮助?

马晓波：平台能够真正对接的内容创作者是非常有限的，未来可能是平台和MCN机构结合，由我们将他们的需求转达给MCN成员。

发行也是一样的。上传的作业由我们进行，创作者不用培养庞大的运营团队，考虑每个平台的调性等等，我们用更高效的方式把这些做好。

再比如创新型的节目研发。创业者其实很孤单，很多时候自己很难有更新的思路和想法，我们可以组织成员之间的互动，可以碰撞出很有意思的想法。

与其说我们帮助他们干什么，不如说他们只需要创作内容，需要和用户互动，用户是他们的本身，和用户互动也是在创作内容。

涉及到对外沟通谈判、新媒体运营、商业化变现、联合发行的事情，是内容创作者最不擅长的，恰恰我们用最擅长的方式补充上，这样就可以变成一个高效的IP了。

“我觉得现在大多数的内容营销的合作是单点合作，为什么没有共振呢？”意识到这个问题后，马晓波便着手于他的MCN跨界布局。

联手会火打造国内首档互联网大V自驾体验真人秀栏目《上车吧好汉》；

携手时尚自媒体“商务范”跨界打造《人车双拼范》；

与新片场旗下《魔力美食》跨界打造《公路厨房》，并获得了2018第二季度金秒奖

马晓波称之为“跨界引擎”，专门针对“汽车+跨界“的KOL共赢的产品形式，赋予汽车内容不同元素，变得好玩易懂。

Q5: 跨界让内容看起来更有趣，但会不会过于偏向趣味性，但关于汽车的专业性降低，用户一笑而过，舍本逐末了呢？

马晓波：传播的时候，跨界内容其实在一定程度上，量一定比受众重要，必然接受的结果就是中间植入比例会很低。但我觉得，内容是有相关性的，不见得每次只传播一种形式。

比如《公路厨房》，我们在片尾的彩蛋里放入真正的产品性能，用户在这个时候不会觉得反感，因为已经看到最后，也愿意感受一下专业信息。所以，在内容营销的市场上，跨界一定要站在消费者的立场上考虑。

同时也要替客户考虑，什么创新模式可以帮助品牌解决植入问题。这种问题真正做真人秀的公司不一定能解决，因为他用的方式都是非常传统的，哪怕最后做了植入，可能也索然无味，因为他们不了解产品的初心。

这也是为什么车影工场做跨界成功的原因，我们可以很好找到产品和内容天然的契合点。

在本次“车影不凡” 2019汽车视频营销大赏上，马晓波谈到了发行问题。

他说，接受平台和机构的战略投资无异于站队，于发行是非常受限的，且很容易依赖战略投资机构和平台的流量，不利于MCN机构长远发展。

“不管是BAT还是垂直网站都找过我们聊投资，我们都谢绝了，不是我们不缺钱，是我们觉得MCN作为一个独立的机构才走得更远。”

去中心化市场下，只有保持独立性，才能把内容创作放在第一位。

除了全平台发行之外，车影工场还做了很多差异化运营，针对不同平台用不同的方式优化，通过多维分发，让内容真正的高效。

目前来看，不论是马晓波领导下的车影工场还是汽车内容行业本身，都有很大的上升空间，车影工场2019年推出的7大重点项目也备受瞩目。（《联合众测》、《极速榜》、《SUV圣经系列》、《这个销售不太冷》、《公路双雄》等）

也许已经有很多IP蠢蠢欲动想要合作，也许有人正想加入汽车内容领域的创业赛道，下面两个问题或许会为即将到来的合作者或创业者减少一些后顾之忧。

Q6：一个冷门问题，对于一些不太成功的IP，车影工场是怎么安排的？要多久才能断定一个IP必须要放弃了？

马晓波：这是非常好的问题。毕竟创业时间短，我们还看不到特别不成功的案例，无非是大成和小成之间的区别。可能有一些IP流量不是特别高，但是在偶然间也会产生爆款，或者偶尔也有契合的商业机会可以合作，甚至有些IP可能自身的粉丝不是特别多，但是很适合跟跨界的IP嫁接。

现在来看我们车影工场整个的IP还都不错，当然了既然是孵化，在未来一定会有失败的案例。我们体量已经蛮大了，有足够的发展空间给成员，只要这个人本身能力足够，换一种身份，去做新的创新，我觉得是更好的机会。只要喜欢车，对车有专业知识，一定可以找到真正适合他/她的赛道，只不过想象和结果可能有一些偏差。只要具备这些条件的，一定是有成就的。

Q7：车影工场已经是汽车内容领域的领头羊了，您现在会有危机感吗？对于后来者居上这种情况，您是怎么应对的？

马晓波：从整个市场上来讲，我相反觉得这个市场像我们一样领先的机构并不太多，因为快消行业中，其实有很多MCN机构，那个市场被教育得很好。

今年我们拿出利润做活动，就是希望告诉大家这个市场很好，这个市场有未来，我们从来不惧怕会有后面的追逐者和我们一起成长，一起并行。

内容营销在整个市场投放中还是还是非常小的一块，我们一定要先把蛋糕做大，真正的市场成长起来之后，我们作为这个行业的领先者，并不担心后面的追随者或者并行的人会带来什么影响。我们希望的是先让大家看到这个市场未来可期，希望和大家一起前行。

马晓波表示车影工场虽然已经成长为汽车内容领域的头部公司，但他们也一直在拥抱变化，从刚开始只有一个IP《汽车洋葱圈》，之后陆续投资孵化了四个人格化IP，如今已经有9个定位鲜明的IP，同时也在和其他领域的知名IP内容共建。车影工场在寻求内部发展的同时，也不断在外界寻找探索放大势能、丰富内容、聚合粉丝的新机会和新形式。

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