作者/郭吉安 游城十代 贪玩游戏又开始搞事了，这次它瞄准的是影游联动。 娱乐资本论矩阵号营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang）发现，在网剧《拜见宫主大人2》中，一位自称渣渣辉的角色身着传奇游戏中的经典盔甲，手持屠龙宝刀，以口播的形式给《贪玩蓝月》进行了品牌植入：“贪玩蓝月，来到了，就是赚到”。洗脑、魔性，这一切看起来都很贪玩蓝月。 实际上，这不是贪玩游戏首次尝试影游联动。两个月前的春节档，贪玩游戏与电影《流浪地球》合作，推出了《流浪地球》官方合作的跨界手游《星际战舰》。原著作者刘慈欣以及《流浪地球》电影导演“郭帆”通过微博与视频的形式为贪玩游戏和《星际战舰》站台。 剧中韩子昂的扮演者吴孟达也顺势成为了陈小春、张家辉、古天乐等一众明星后的贪玩蓝月全新代言人。只不过这次他的画风要正常的多，无论是海报设计还是宣传方式，都透着一种高大上的感觉。 联动垂直网剧进行自嘲玩梗，结合大热电影打造口碑效应，从游戏营销的视角来看再正常不过的操作。但是主导对象是贪玩游戏，便怎么看都透露着一股诡异。 毕竟这家凭借“古天乐绿了”、“我系渣渣辉”等魔性广告达成洗脑传播，用一系列恶俗营销手段坑苦了代言人的游戏公司早已被大众打上了LOW的标签，尽管其吸金能力在页游行业中声名赫赫，创立两年便实现了年流水20亿人民币。但对于许多网络用户来说，更像是笑话一样的存在。 于是贪玩游戏的这两波影游联动，无论是画风还是主打用户群，都透露出一股营销洗白的意味。 但对于低用户口碑和低游戏质量的贪玩游戏而言，这样的努力真的有效吗？ 坑死代言人+密集买量，贪玩的LOW营销发家史 “大扎好，我系纯小春，我系轱天乐，我四渣渣辉，探挽懒月，介四里没有挽过的船新版本，挤需体验三番钟，里造会干我一样，爱象节款游戏。” 没人能否认贪玩游戏在营销上的炉火纯青。在页游势衰的当下，凭借着上述的代言人口音梗，贪玩游戏就足够在新一代网络用户的脑海中深深扎根，哪怕你不玩，也会记住“节款游戏”。 而伴随着魔性口音一起根植进用户脑海的还有“low营销”的印象。 毕竟，操着一口港普的代言人们现身于宣传海报时往往身着金碧辉煌的游戏风套装，背景颜色更是夸张到闪瞎眼，大字加粗的洗脑SLOGAN也是谐音与隐喻齐飞，押韵共洗脑并存：“3元称爸，5元做爷，10元当祖宗”、“绿了绿了！古天乐绿了！”、“一秒一刀999，装备全爆666！广告做得再牛，不如进服遛一遛！”…… 如果说这还算是审美黑洞范畴，那被投放的铺天盖地的一系列人造假新闻式广告便坐实了贪玩游戏的“无所不用其极”。将自家代言人形象P上新闻访谈字幕甚至是新闻事件介绍，生生打造出关于游戏的假新闻博眼球，这种游戏官方下场坑代言人造梗的操作在品牌营销界只怕也是前无古人了。 这些假新闻式广告，大部分突出游戏装备可以回收，年轻人可以一夜暴富的信息。如“90后打工仔组队张家辉月入百万”、“90后宅女组队古天乐成新生代网红”……而在各大网页的角落里被这些广告狂轰滥炸的网络用户，自然也会给游戏本身打上LOW的标签。 2018年的“古天乐直播门”更是直接让贪玩游戏的口碑跌至谷底。去年1月31日，贪玩蓝月邀请古天乐进行B站、虎牙双平台直播，代言人亲自玩游戏的设计吸引了大量观众。可在直播当日，大众仅看到了三个多小时的贪玩蓝月广告轮播，古天乐现身直播间内仅仅露脸几分钟便消失在画面中。这样的虚假宣传也让贪玩游戏的账号在B站直接被永久封停，大众的声讨更是到达顶峰。 但不可否认的是，这样的LOW营销的确行之有效。尽管操作奇葩，方式恶俗，但搭配着砸了大价钱的买量操作，贪玩游戏成功实现了对目标人群的全方位覆盖。 贪玩游戏在广告投入上的豪掷千金在游戏圈中声名赫赫。2017百度网游行业峰会上颁发出的基于年度广告投放量的奖项中，贪玩便赫然在内，今年1月25日举办的2018百度商业盛会暨品牌数字资产榜颁奖典礼上，贪玩更是成为了获奖的30强中唯一一家游戏企业。 拿钱换来的密集广告轰炸下，无论是网盟弹窗、搜索引擎关键字广告还是导航网站、门户网站的展示类广告、视频贴片、EDM，都在帮助贪玩游戏导入新用户。其投放时间少则一个月，一旦有新服或是新版本要力推，更是会适当延长到数月。 在规模化投放的过程中，此前贪玩游戏通过LOW营销积累的厂牌效应便会发挥到最大化。自2015年成立以来，贪玩游戏代理了《传奇盛世》、《传奇世界》、《赤月传说》等多款传奇类页游，为了强化品牌概念，其代理的每款游戏都加上了易于识别的“贪玩”前缀，《传奇盛世》变为了“贪玩传世”，《赤月传说》变为了“贪玩赤月”，《蓝月传奇》则成为了大名鼎鼎的《贪玩蓝月》。 凭借出圈的《贪玩蓝月》，贪玩成为了大众心中认知度颇高的页游品牌代表。铺天盖地的广告刷屏加上一众魔性洗脑广告，贪玩游戏让目标受众成功被吸引而来，根据最新数据，《贪玩蓝月》自上线以来稳居畅销榜前列，最高月流水突破2亿元，截止2018年末累计流水超过30亿。 LOW营销击中了无数个“打工仔”和“社会人”，加入到了在贪玩系列中互砍当大哥和一夜暴富的美梦中。 结合网剧年轻化，联动吴孟达玩煽情，贪玩游戏要“洗白”？ 就在大众对贪玩游戏的奇葩营销习以为常并逐渐淡忘时，踏入了2019的贪玩游戏却用一系列营销举措，卯足劲开始要回归主流了。 今年一月初，贪玩游戏官博便发布了一张和电影《流浪地球》的联合海报，而随着电影进入选发初期，贪玩也在一月末宣布了旗下手游产品《星际战舰》和《流浪地球》的跨界联动，与电影进行了绑定宣传。到了2月初，更是时髦的玩起了抖音，与影片一同发起了“手推地球”挑战赛。 这热度蹭的那叫一个巧妙。电影导演郭帆、主演屈楚萧、吴孟达等人纷纷下场参与挑战宣传电影，一众网红KOL则在相关话题下大力宣传游戏内容。大热电影IP的助推下，这场挑战赛相关视频的参与和观看人数超过了26亿次，连带着给手游《星际战舰》带来了第一批强势曝光。 这样的影游联动形式在当前营销界再普通不过了，可是参与对象放在了以LOW营销发家的贪玩游戏上，便怎么看都透露着一种“违和感”。尤其是在2月底，贪玩游戏趁电影热映时宣布吴孟达为新晋代言人，发布了系列代言海报。以蓝色、黑色为主色调的设计背景一改此前的塑料画风，直接就把手游也烘托得高大上起来。 这样的“洗心革面”感也在贪玩游戏宣布筹划以吴孟达为主角的港风微电影《你就是主角》时达到巅峰。看着这样的海报，LOW字只怕是怎样也说不出口了。 再结合贪玩游戏在网剧《拜见宫主大人2》中的植入，也可以发现其在营销策略上的调整。虽然在剧中，贪玩依旧安排人物玩起了“渣渣辉”梗，但结合剧集本身的表现形式和无厘头画风，这更像是一次轻巧的营销传播，只会有喜剧色彩的品牌赋能，并不会让人产生厌恶感。 娱子酱也了解到，《拜见宫主大人1》的核心受众为一二线城市用户，年龄整体较小集中在16岁到35岁，女性观众居多。而这样的用户画像与当前贪玩游戏的核心受众：三四线城市的中年男性用户并不相符。 显然，在这一剧集中进行植入，贪玩游戏的目标在于进一步拓宽自身的用户群体，逐渐实现用户群的上升和年轻化。 当大众疲劳于渣渣辉梗，对LOW营销不再感冒后，这似乎也成为了贪玩游戏摸索新触达路径的尝试。年轻的一二线用户固然会被LOW营销吸引注意，但要想达成切实的用户转化，通过正向的营销提升品牌IP口碑便成了当务之急。 从这点来看，无论是与热门电影IP进行联合营销、打代言人走心牌还是与垂直圈层网剧进行联动，在传播角度，都不失为有效的尝试。 可是这场洗白之路，却远没有贪玩游戏想象的那么简单。 游戏品质低下，洗白终究一场幻梦 仔细分析便不难发现，吴孟达代言的这款没有采用贪玩厂牌名的《星际战舰》，是一款手游。网页游戏的市场规模在进一步萎缩，对贪玩游戏来说，仅靠页游继续逆势而上并不现实，而在借助手游开拓市场的过程中，LOW营销必须变的高大上。 据《2018年中国游戏产业报告》数据显示，PC客户端游戏市场与网页游戏市场的收入与用户规模均迎来“双降”。前者实际销售收入619.6亿元，同比降低4.5%；用户规模1.5亿人，同比降低5%；后者实际销售收入126.5亿元，同比降低18.9%；用户规模2.23亿人，同比降低13%。 整个页游市场在萎缩，即使贪玩游戏不断针对新玩家推出新的洗脑魔性广告，但年轻用户的留存或许并不那么如意。 要知道，页游的主力军是80后与70后男性。用有钱有闲来形容这部分用户再好不过。他们可能是久坐办公室的公务员，也可能是自己做生意的小老板，或许他们是曾经的传奇玩家，或许不是。但无论他们的身份是什么，吸引他们来到《贪玩蓝月》的原因一定包括这几点：《传奇》的情怀使然；满足了他们的江湖兄弟情怀；页游不吃电脑配置，能够在办公室玩；不需要动脑子，上手难度低。 正因为如此，年轻的90后们很少见到身边的《贪玩蓝月》类游戏玩家。为了吸引这批用户，贪玩游戏在几年前曾试过打“?丝逆袭”牌。“90后打工仔组队张家辉月入百万”与“装备可回收”就是吸引这类年轻用户的范例。但对这类用户来说，可供选择的游戏更加多元化，留下来的几率并不大。不少玩家在知乎分享过自己因为好奇，进入到贪玩蓝月游戏中，很快就流失的案例。 也许是出于对页游市场持续低迷的考虑，贪玩游戏在今年推出了一款SLG类型的手游《星际战舰》。有网友发现，这款游戏与TapTap上一款名为《星际舰队》的手游在游戏图标，游戏玩法与游戏UI上几乎完全一样。两款手游都是以攻打海盗，养成舰队为主要玩法，《星际战舰》的游戏画面与《星际舰队》的宣传图片如出一辙。也就是说，《星际战舰》很可能是贪玩游戏在取得与《流浪地球》合作后，新增了代言人吴孟达形象与《流浪地球》IP的升级版《星际战舰》。 在TapTap平台，《星际战舰》仅有5.5分，评论也仅有6个。其中4位玩家指责游戏的氪金度较高。尽管《星际战舰》摇身一变成了《星际舰队》，但在游戏核心玩法与付费系统上，很可能并没有进行过多改变。 目前国内手游市场早已进入厮杀惨烈的红海市场。低质低量的游戏早就无法吸引玩家们的关注了，一款游戏养活一个大厂的时代一去不复返。唯有创新型游戏与大IP游戏能够支撑起厂商的流水与财报。营销买量撑起一个爆款游戏也是建立在游戏自身素质过硬的基础上的。在这种情况下，《星际舰队》的留存与流水数据可能不会很好看。 在页游上成绩斐然的贪玩游戏，很可能在手游市场无法完全复制他在页游上的做法。毕竟就算改的了营销方式，也改不了游戏质量，更挑剔的年轻受众依旧不会买单。 随着页游市场萎靡，手游市场趋于红海，贪玩游戏的魔性营销无法再继续灵验了。而这场洗白梦，如果不切实提升游戏品质，也终究会是一场空。
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