文 | Innocent Roland、Cynthia Yang、Rita Zeng 时代的浪潮滚滚向前，无数的头部主播网红，都证明了自己。无论是PAPI酱一条贴片广告2200万的高价，还是不久之前就在纳斯达克敲钟上市的“如涵控股”，亦或是李佳琪和薇娅淘宝带货王的称呼。 这些无一例外的证明了网红们的营收能力，随之而来的就是如同雨后春笋般出现的MCN公司。而中国成都，可能是拥有全中国最多的MCN公司，也从早年间的雾都，变成了网红之都。 但是，随着流量红利的消失，在绝大多数人看来：网红终将彻底变为一个除头部以外，无法容纳更多生存空间的职业。 而现如今在国内大行其道的MCN公司，本是一种舶来品，随着网红经济的发展，迅速的在中国生根发芽。网红虽然最早可以追溯到15年前出现在BBS的芙蓉姐姐。但时至今日，网红早已不再是当初我们看见的样子了。 今天，说起网红，绝大多数的人脑海中闪过的可能是一个个画着精致妆容，外貌出众的俊男美女，亦或是连续8小时在直播间和网友对喷，内容却只有“您配吗？”三个字的“行为艺术家”。 但随着近年来，下沉市场的不断火热，一些更垂直，更本土化的内容也开始出现在除了北上广深重等拥有一大票MCN公司的城市。而在绝大多数人眼里，以广告为主要收入MCN公司或者网红们，扎根下沉市场可能并不是一个非常优秀的选择。 基于此，Morketing团队前往了一个就在北京周边，却一直以来被人忽略的城市??天津。找到了一家扎根在这个似乎一直以来并没有受到足够重视的城市的MCN公司。 关于红海蓝海之争，从互联网出现的那一天开始似乎就不绝于耳。而对于MCN公司而言，迅速火热的网红经济，大量崛起的MCN公司，似乎MCN公司从诞生那天开始，眼前就只剩下一片红海。 于是基于红海蓝海之争，蛋壳视频创始人刘东东，也给出了自己的答案：“从全网象限来说，确实是可能存在红海之说，但终归还是要结合自身的一些条件。如果确实是一片蓝海，但从变现和市场的角度来说，如果自身没有在这片领域有足够的优势，也很难完全打开局面。” 而蛋壳视频选择深耕本地市场，也很大程度上是基于这种考虑后做出的决定。蛋壳视频在转型MCN走向短视频领域之前，本身就是拥有一个天津本土图文大号的公司，同时拥有天津地铁的广告资源。本地的资源优势，让蛋壳视频在线上线下有着非常优秀的结合，能够持续深耕本土化内容，自然可以说是一片蓝海。 对于一家MCN机构而言，从小到中，直至最终走向头部，实际上和选择的领域究竟是红海或是蓝海，并非是绝对的。刘东东直言：“对于MCN公司而言，核心竞争力永远是团队能力，而非是很多人想象中的，签一个好网红，什么都解决了。” 说到好网红，蛋壳视频在比较早期也签下了一个，现如今能在大胃王领域排名第三的“大胃王彤彤”。 
当谈及大胃王时，刘东东也笑着举例：“大胃王桐桐，她是我们比较早期捧出来的红人。最开始签约到我们平台时，公司每个月要给她吃饭贴补2万块钱。早期我们剧组也穷，有时只能吃点烧卖什么”，而在当时蛋壳视频也面临着变现困难，看不到未来的一个局面。 但很快，蛋壳视频基于本地资源的优势，他们开始通过地铁媒体吸引流量。毕竟大胃王本身就是一个很吸睛的新事件。于是在短时间内，天津的地铁电视里，便能常常看到蛋壳视频的很多内容，同时“大胃王彤彤”还结合机构自身的本地优势，开启地铁路线探美食，打开本地探店的广告模式。后来，“大胃王桐桐”每年在天津大约做60到80个店的探店。 从最早每个月2万元的补贴，吃自助被赶出来，到后来每个店2万到3万的营收。蛋壳视频很快有了基础资金，打开线上市场，并逐渐细分，而在开通电商变现之后，作为一个准头部的网红，“大胃王桐桐”单月营收能够基本维持在30万左右。而其中电商部分的营收几乎占到了总营收的1/3左右。 
也确实如此，从全网来看，拥有几百万粉丝却无法变现的，两三千万粉丝，每天都在掉粉也是常有的事。所以，领域竞争激烈与否的问题确实存在，但终归而言，最终考验的依旧是MCN公司自身的能力。 而考虑到变现方面的问题，现如今我们想到的网红变现，几乎离不开广告和电商。实际上很多情况下，许多UGC和PGC内容制作者，从早年间直播卖肉松饼，到今天的化妆品，随着市场认可度的逐年提高，广告变现也确实占据着一席之地。 而有趣的是，在蛋壳视频这类中型MCN公司看来，虽然电商收入依旧不如广告收入来的多，甚至在每月营收中的占比可能大约只有广告营收的一半。但刘东东也说出来自己的看法：“首先，电商最大的优势就是稳定。毕竟广告不常在，电商天天有。” 虽然，广告确实占据达人账号营收收入较大的比重，但也确实不够稳定。而刘东东认为：“大环境也开始向在视频平台里边消费倾斜。以前购买商品，大多数情况下是因为要买才会搜索，人们买一瓶矿泉水会去淘宝搜一下，而现在人们看到一个沉浸式的内容，发现他又恰恰兜里又有钱，又觉得（东西）也确实可以，且挺有意思，就直接就买了，所以也是消费升级的一种体现。” 
同时，“对于MCN公司而言，我明显的感觉到，尤其是在做垂直宠物方向的时候，早期确实是广告订单带来的收入占比较大。但近半年左右时间，明显电商的比重在加大，一方面随着达人的粉丝在增长，另一方面，随着平台，像抖音、快手、B站、微博、淘宝等，也开始有意的让腰部左右粉丝量的达人，活得长的机构开通电商功能。而在我们这边，也能明显感受到电商收益的增加。广告更加依托机构的资源，行业的资源，和团队整合能力及创意能力，但电商，可能能保证一些腰部及以下的机构，都能找到一个变现的机会”，刘东东补充道。 在这种情况下，相比广告收入的不稳定，电商几乎每天都能看到营收。确实对于中小型MCN公司来说更适合。 但有趣的是，即使平台的资源在朝腰部网红倾斜，但实际上在MCN公司看来，小型的PGC或者UGC实际上却越来越难生存。 首先，刘东东提到：“无论是UGC还是PGC，作为内容产出者，他们很难兼顾到运营，电商或者广告变现”。人的精力终归是有限的，很难做到面面俱到。每天要考虑到自己直播或者短视频的内容，而且，内容无论对于UGC还是PGC来说，都是引导流量的基础。举个简单的例子，一个没有作品的明星，想要提高他的热度，面临的大众抵触情绪是非常强烈的。 每天的内容制作，本就消耗了他们大量的时间。而在所剩无几的时间里，还要考虑到变现、运营，公关等一系列的问题，所需要的知识量和时间成本，几乎是个人和小型团队无法承担的。 而从内容方面来说，以蛋壳视频为例，每次选定的签约对象，大多已经是有一定粉丝基础的，但即便如此，依旧会有30%-40%的“死亡率”。而且，在天津这样一个人力成本不算顶尖的城市，6个月（签约后将会有6个月的验证期）的人员成本和时间成本依旧高达8-10万之间。 
更为重要的是，这种试错方式，很难找到一套可以一直延续的方法论。因为平台在变化，用户习惯在变化，以抖音平台为例，刘东东说到：“最早抖音出现的时候，只需要好看的小哥哥小姐姐，跳段舞说不定就能成。但到了现如今，用户需要更多的获取感，平台的风向也在不断转变。而且即使是同一个IP也会面临涨粉困难的瓶颈期，而这个瓶颈就意味着调整内容的时候到了。” 而这种风向的变化，终极原因是用户的变化。中国互联网用户的变化，或者说成熟效率是非常快，这也就导致了，平台的内容趋势，其实是一直在变革的。 而这种变革，对于小型团队来说，就很难做到准确预测，因为平台为了避免同质化严重的内容出现，不愿直接透露规则，同时，很难做到和数量庞大的内容制作者沟通，各个平台也希望通过MCN公司来管理内容制作者。 于是，很多MCN公司会选择直接将公司办公地点选在聚集着大量平台方的北京，或者在北京成立办事处。而即便办公地点就在离北京只有30分钟车程的天津，蛋壳视频依旧选择在北京成立了办公司，以方便和平台方沟通。 而这些对于各类内容制作者来说几乎无法解决的困境，恰恰是MCN公司存在的理由。内容制作者可以更专注于制作内容，而MCN公司则会替他们考虑变现等问题。“最直观的，过去我们去签约的时候，大多数情况下是被人拒绝的，但现在去签约其实感觉越来越容易了，终究，达人和MCN公司，双方是一个互相成就的状态”，刘东东说。 随着MCN公司的整合和整体行业的成熟，MCN公司能做到的事将越来越多。而今年MCN公司消灭广告公司的声音，从出现之后就甚嚣尘上。 但实际上对于中型MCN公司来说，干掉广告公司确实不是短期内能做到的，也不是当前的主要任务。广告公司存在了这么多年，尤其是4A公司，大品牌的广告主，对于他们的全案整合能力依旧保持信赖。虽然，MCN公司在很多情况下确实拥有出色的营销能力，但是在对于品牌深度的理解，确实不是MCN公司短时间内就能追上的。 但MCN公司并非没有自己的优势，刘东东解释说：“MCN公司毕竟比广告公司更接近平台，对于平台的了解也更深。广告公司的优势在于理解品牌方，而MCN公司则更了解平台，在理解了客户的诉求后，怎样让内容去适应平台，这是两个不同的事。” 所以，在很长一段时间内，MCN公司会是广告公司营销的重要一环，二者是互利共生的关系。 
而当Morketing记者问及今年市场下行对MCN公司的影响的时候，刘东东也回答到：“当时我们也考虑到，今年可能不好过，为此也从原本的创新园区搬到现在租赁成本更低的地址。”但实际上，今年虽然广告主们的预算大多在缩减，但MCN公司的网红营销模式并未受到明显的影响，反而受到了更多广告主的认可。 虽然今年广告主缩减预算的声音不断，而且像星巴克之类的广告主也纷纷自建流量平台，但对于蛋壳视频而言却没有明显感觉到不同。“实际上，MCN在这方面的成熟并不仅仅表现在对平台的理解上。”基于这一点刘东东举了一个例子：“我们的20个抖音达人帮品牌做热点活动，当时差不多做了500万左右的播放量。而这个话题炒起来之后，其实我们在帮着做用户邀约和参展人员的邀约，并不是一个简单的信息流广告而已。而转化率上的优势，则是MCN公司的一个核心优势。” 
相比之4A的大而全，有的时候专精于垂直领域的中小MCN在转化率上必然更有优势。“而垂直领域，是一种天然的用户筛选。”想要获取什么，就会关注什么样的网红。而这种用户筛选，是不太需要额外花一分钱的。 于是，广告预算的缩减对于MCN公司来说，很可能并不是一个完全的坏事。因为在广告费用缩减的时候，广告主更愿意看到的是一个广告投放出去后，能看到实实在在的营收。但是，有的时候广告公司很难保证这一点。但对于MCN公司，尤其是垂直类而言，这种转换率的优势可能是挤压广告广告公司生存空间的核心点。 但干掉广告公司，对于中型的MCN公司来说，并非不敢想，而是不关键。 刘东东坦言：“广告不常在，电商天天有。打广告要考虑甲方，要考虑观众，要考虑达人的内容，方方面面都要考虑，这确实是挣钱，但是每天浪费的时间更多。而且现在做一个垂直领域，广告主需要你的时候，他会千方百计的来找你，这就会导致他的沟通预期是完全不同的两个状况。更关键的是现在MCN都在做电商，为什么？归根结底是因为电商挣钱，现在电商能占到总营收的1/3，过不了几年说不定就持平了。” 究其更本，MCN公司需要考虑方方面面，很难出现像广告公司一样一心一意为广告主服务的情况，但转化率和价格优势也是不争的事实。这些年来，MCN公司确实在广告领域上更有话语权，但究竟能不能干掉广告公司，还全然是个未知数。 垂直领域依旧有自己独特的优势。 说了很多垂直领域小而美的优势，但垂直领域是一个能做大做强的方向吗？ 当谈及公司未来的目标时，刘东东也笑了笑：“现在公司在做宠物垂直领域的短视频。人们把宠物生活称之为类人的平行世界，它们也会生老病死，所以公司觉得这将会是一个值得深耕的领域。” 
随着近些年来愈发火热的宠物市场，出现越来越多的宠物展览，这种被称作是孤独经济的宠物市场也愈发火热。而几乎全新西兰天然牧场养殖的牛羊肉制成的罐头，也被越来越多的养宠者接受。在北上广随处可见的宠物医院，无一不是宠物市场火热的证明。 刘东东随后补充道：“本地市场就像面包，是公司的盈利点。而宠物领域则是公司的未来。”作为一个垂直类别，最大的优势在与可以接触到更多、更深的上下游供应链。以宠物类别为例：“你可以很容易的接触到上下游更深层次的供应链。这个东西是资本看好的核心，关键还是在于你有没有能力在一个垂直领域做好、做精。” 如今，蛋壳视频的宠物领域已经开始受到资本的认可。随着市场的高速成长，垂直类内容依旧保持着自己独特的优势。而随着平台开始尝试打破自身边界，用户也渴望更多内容获取。不再是单纯的嗑瓜子吃完就丢，而是希望有一些获取感。垂直品类更深的挖掘，在满足用户上也将更具优势。 喜迎更多的用户，人格化PUGC的内容，更专业的人制作的专业内容。这些必然会为广告带来更多转化率，而在电商，知识付费上都会带来更好的效果。 广告的形式终究是多样性的，很难界定究竟怎样的广告是好的，怎样的广告是坏的。充满创意性的广告吸引着无数眼球，观众们津津乐道。下沉市场有自己独特的生存环境，有人批评猎奇，有人就会渴望猎奇。 用户千变万化，日新月异，把握机会，直面变革。 均属侵权行为
来源网址：http://www.yidianzixun.com/home?page=article&id=0LpRzBYc |