5000家MCN机构混战的市场，行业成熟还有很长的路要走。 文 | Tech星球（微信ID：tech618） 李晓蕾 很有可能，你喜欢的视频创作者、美妆博主、抖音网红、快手主播们背后，隐藏着同一家MCN公司。 诸如「好嗨噢」毛毛姐，「Oh My God」李佳琦、「集美貌与智慧与一身的女子」的Papi酱等绝大多数的网红、达人，都在背靠MCN机构做内容生产及商业变现。同时，个人IP网红们也逐渐走上机构化之路，Papi开始创办Papitube，网红张大奕带MCN如涵走向上市，再看毛毛姐、李佳琦们，也已不再是孤军奋战，纷纷签约MCN机构。 因此，也有人认为，泛内容市场已经迎来了「网红工业化生产的时代」。第三方机构克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展白皮书》数据显示，MCN数量已从2015年的150家发展到2018年的超5000家。更有意思的是，90%的头部红人都已被MCN收入囊中。 风口之下，内容平台原创补贴被黑产狂薅羊毛；中尾部MCN求生困难，在广告公司与头部MCN的夹缝中求生；一些「野生」的MCN公司实际不为生产内容而服务 ，承担的反而是像是经纪公司的职能；与此同时，头部MCN也面临市场扩张及护城河建立的难题。 与此同时，内容平台规范逐渐建立。一个行业共识是，洗牌时刻正在逼近，MCN机构们正在险滩中寻求生机。 追逐内容风口的MCN 从娱乐直播到电商直播、短视频、再到如今倾注最多的种草社区，一家MCN创始人郭跃一直在流量爆发赛道上跑着，围着风口转。这也是尾部MCN最保险的生存方式。 2016年，直播平台「补贴战」正酣，市场上有超过两百家直播平台。郭跃向Tech星球（微信ID：tech618）介绍，察觉到直播已经是一个吸金风口，他遂即成立了一家经纪公司（即是直播平台公会）。在当时，MCN概念尚未成为一种「看起来是正规机构」的背书，郭跃也还未听说短视频、内容矩阵等词汇。 随着入场玩家的增加，平台抢主播、拉人头，竞争四起。最夸张时，「主播把镜头对准金鱼缸，或是把手机放在被子里‘睡播’，一个月只要挂满40小时，就都能拿到2300元的平台补贴。」郭跃也曾在一个拿到融资的直播平台上下了大注，铺设了800位主播。 好景不长，直播平台倒闭，运营克扣工资以及公会跑路等新闻层出不穷，「机构对平台不信任，主播对机构也不信任，整个市场生态是有些畸形扭曲的。」在郭跃围观行业「养金鱼」模式，一批真正在培养主播，靠内容赚取打赏、礼物的MCN公司则渐渐在行业站稳了脚跟，「大批追逐直播风口的公会也就此终止」。 很快，淘宝、聚美优品等电商平台将直播嵌入产品中，郭跃也开始孵化属于自己机构的达人，选择押宝聚美优品。「整整2年，聚美优品95%吃公粮的电商主播，基本都没有跟平台的商家合作过，被官方禁止了。」也就是说，主播们只能拿到补贴，卖出商品没有分成，这就导致他们无法做到商业转化，存活难题出现。 在当时，大部分聚美优品MCN、达人转战淘宝直播。这部分人中，就有后来的「淘宝直播一姐」雪欧尼，她曾在淘宝直播秒杀环节卖出18000多瓶素颜霜，这与后来被称作「口红一哥」的李佳琪，一分钟卖出17000支口红的战绩相类似。 选择一直在聚美优品押宝的郭跃，在第二个风口上再次失利。 接下来的新风口是短视频，郭跃当然也没有错过。目前为止，这仍是MCN活跃数量最多的领域。起初短视频平台尚未形成抖音、快手几乎二分天下的局面。2016年短视频APP大战时，多数平台都在无责任补贴钱，抖音官方还曾给到MCN单个账号2000块的补贴。 郭跃看好微博，「想借短视频平台小咖秀的流量做好微博，就搁置了抖音。」众所周知的是，新的短视频APP逐渐涌现后，小咖秀市场份额已经不值一提，郭跃再一次「选对赛道压错宝」。 等到2018年，抖音已经迅速抢占头部市场，郭跃再回过头，招募摄影师，剪辑师，助理执行等5人小团队再次入局抖音时，时机已经晚了。 如今，郭跃正集中在内容种草社区发力，无论是资源对接还是内容生产上，郭跃的MCN公司都形成了一套自己的逻辑。每个月 ，郭跃的MCN公司会有超过600位KOL一起，生产种草内容。郭跃常常自称「野生MCN」，更确切一些说，郭跃是中尾部MCN机构的一个缩影。他们的生存逻辑就是，有新的风口就都试试看，说不定哪里就有机会。 风口之下，市场混沌 2017年、2018年，泛内容市场上，直播、短视频风口先后出现，MCN数量在2018年增长爆发。 郭跃经历了一整个爆发期，他认为，并不是有大批新涌入的MCN公司，「而是做直播的，写段子的工作室，一些传统的广告营销、艺人经纪、文化传播公司，最后都给自己取了个洋气的英文名都叫MCN而已。」 但对真正的MCN机构来说，孵化包装KOL、策划执行优质内容、以及后期商业化变现是横在MCN机构前的三道难题，只有答好这三道题，MCN机构才有可能获得长效及健康的发展。 大鹅文化做游戏直播起家，如今估值超10亿。福布斯公布的2018年中国「30岁以下精英」榜单中，大鹅文化创始人王宇成、王智开位列两席。王智开也认为MCN的核心，是要解决三道难题：作为经纪业务的一种衍生，本身就是一个服务加内容制作的过程，必要形成自己的商业闭环。如果一家MCN机构长期来说一直在亏损，或者连一个好的内容都做不出来，或者没办法直接帮KOL做商业变现，这样的MCN其实就只是浮于概念而已。 大鹅文化创始人 王智开 大鹅文化的变现模式分为两大块，商业广告及直播和视频内容版权收入。王智开将内容平台流量分成、直播中的打赏，头部签约的分成让利及IP的授权使用等都归为版权收入一类。对大多数有优质内容生产能力的MCN来说，这两部分已经足够支撑他们做到全周期、长效的商业化变现。 游戏领域从最早的YY公会算起，至今内容商业化生态相对成熟。而在整个内容「野蛮而疯狂」的爆发期，更多内容市场生态实际上并不健康。一位电商MCN机构负责人告诉Tech星球（微信ID：tech618），起初，在接商业化广告时，会遇到一些KOL「周涨价」的情况。这周问完价格，等到下周确定时价格就涨了几千块。他认为，这主要是因为，行业发展时间短，很多KOL突然爆红，没有职业道德感；同时，市场需求旺，广告单根本接不过来，没有人管配合度的问题。 不仅网络红人难以合作，很多MCN机构也面临内容黑产机构的竞争。当下内容分发平台及短视频平台看到用户及市场机遇后，纷纷斥资做原创补贴。有数据显示，2018年，短视频营销市场规模达到140.1亿元，巨额资金也使得市场中薅羊毛状况凸显。MCN机构中，流传着一句话，「BAT们几十个亿的原创补贴，一大半都被搬运团队和专业流水线团队给薅走了。」 如今MCN的希望寄托在平台方，建设规范、标准化的商业转化体系。过去市场混沌期时期，规则尚未建立，广告内容发布后是否会限流、对账号是否有影响，或者广告投放是否合规，包括广告交付能否完整都处于不确定中。如今一部分商业规范制定的任务落在内容平台身上，平台纷纷上线商业化管理后台，微博上线推广平台「微任务」、淘宝搭建内容服务平台「阿里V计划」、抖音推出商业管理平台「星图」、小红书则建立「品牌合作人」平台。 中尾部求生，头部求变 大鹅文化创始人王智开认为，平台商业化管理系统出现的更合时宜。通常整个内容行业或营销体系中，广告主的投放通常会延后半年左右。他举例说，2018年下半年爆火的抖音，现在正处于商业投放的爆发增长期，广告主和营销公司都在介入，把抖音当作营销主阵地，2019年是MCN机构商业化的关键一年。 即便知道这一点，对很多MCN机构来说，碍于本身变现造血能力的不足，也很难完成商业化的转换。「实际上，存活得比较好的MCN机构也就头部的这一部分，中长尾部存活状态没有那么理想。」王智开说。 在市场商业化场景逐渐规范的过程中，MCN机构出现了「二八定律」，劳锐调查数据显示，2018年MCN市场达到百亿级，其中，头部MCN撬动了60%的市场规模。 被头部抢占绝大部分商业市场后，留给大量中尾部MCN机构的市场已经不多了。侵尘文化在市场上属于一家中部MCN，CEO林尘向Tech星球（微信ID：tech618）透露，「我们有时候也就只能抢广告公司的饭碗，靠着对网红的了解，和一些网红渠道的资源，抢原先本来属于广告公司的品牌客户。」 林尘解释说，体量大的MCN机构，针对预算几万元的品牌可能没有精力，也不愿意去对接品牌方做方案，但这些品牌又刚好需要针对几类不同的MCN，「我们就在中间这块市场上，苟延残喘。」 事实上，市场上的一些MCN机构，他们并不承担孵化达人的功能，更像是媒介公司。在正处风口的平台上，承担广告主与达人间的桥梁，搭建资源。一位此类型MCN机构创始人向Tech星球（微信ID：tech618）分析称，我们可以同时满足「双微一抖」的商业化投放，是生产一手达人的底层供应商，这些达人基本上都是外面联系不到的，只有我们能对接上，有上千人。而有时候，他们的桥梁就搭建在平台的灰色地带。 中尾部MCN面对的问题是求生，但对头部MCN来说，他们的困扰是如何向资本讲述成熟商业故事。这其中，就有在56天前，在美国纳斯达克敲钟上市的网红电商、MCN机构如涵。上市56天后，如涵10亿美元神话破碎，股价跌跌不休，市值蒸发近七成，仅为3.29亿元。以头部IP张大奕为首，加上签约的100多位红人，如涵也未能在华尔街绽放异彩。 王思聪曾在如涵上市后分析称，如涵总运营亏损，花费大量资金在营销上；整体营收过分依赖张大奕；如涵的商业模式并没有被验证，也没有证明自己可以培养新的KOL。 实际上，这也是大部分MCN机构正面临的困境，当商业模式无法被印证，且在孵化KOL上未能形成完整模式的MCN，就将在新的进化过程中被淘汰。 MCN的两个必答题：内容及变现 MCN概念从美国Youtube开始，在Youtube上，即便仅仅通过平台的流量资源分成，大小规模不一的MCN机构也能存活下来。但在国内，这一套生态是跑不通的。 新片场联合创始人周迪认为，只有当整个行业的内容生态是，头部MCN有头部的存活方法，中部有中部的活法，甚至尾部也能活得很好时，才算是一个比较完整的生态。 新片场联合创始人 周迪 周迪说，一个行业共识是，在经过2017年、2018年集中的市场爆发期后，MCN机构逐渐知道了各个平台要怎么玩，市场会在2019年进入冷静期。当风口逐渐沉淀，就到了真正考验内容价值及商业变现方式的时候。 从2012年成立到现在，新片场经历了从搭建短视频社区，到生产PGC节目，再到生产PUGC内容，承担MCN功能的整个过程。新片场的商业变现逻辑与市场上大多数MCN机构变现模式一样，不外乎于商业广告合作、平台流量分成、电商孵化、IP版权授权、社群或知识付费几类。而事实上，单是孵化红人及内容生产，就难住了大部分MCN机构。 正是因为内容生产模式及运营思路明确，头部MCN机构几乎都并不担心是否会错过新风口。周迪认为，但随着平台、用户发展，标准上提后，会发现制作变得越来越重要。同时在未来，内容也将更注重制作力量，新片场长达8年的创作基因就将产生效能。 大鹅文化同样看重内容的不可替代性，他们并不急于做过多的商业化尝试，但在持续扩张业务线。王智开对Tech星球（微信ID：tech618）说，渗透到新的垂直领域是大鹅文化今年的重要课题，他们会将过去在游戏领域的成功方法及资源应用到新的垂直领域，包括音乐、二次元、虚拟偶像、体育等，孵化更多的内容达人。 王智开认为，使内容真正有意义的并不是流量，而是生产的内容是否能在中长期造成商业闭环。「你今天流量是平台给你的，但也许明天平台就不给你了」。有优质的内容制作能力才是「绝招在手」。 而在短视频浪潮中，未能冲至核心位置的MCN们，在跟进内容与商业化探索的过程中，也在期待新的风口。2018年，抖音爆火之下，竖版短视频风潮涌现。郭跃意识到，竖屏创意TVC（商业电视广告）可能会是未来的新风口，开始筹备竖屏广告拍摄团队。但一年过去，团队没能搭起来。 「说不定下一个风口我又赌对了，但又巧妙错过了呢？」郭跃说。 - 加入交流群&内容转载&合作相关 - Tech星球小助手｜微信：miniworld007
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