短视频平台上的农产品为什么总是“滞销”？

短视频平台上，这种营销为何有吸引力？滞销果农和商家是什么关系？消费者购买存在哪些风险？这些也是平台们需要警惕的，毕竟对消费者而言，平台比商家更容易成为声讨的对象。

“家里丑橘卖不出去。爸妈说要把果树砍掉。叫我不要拍抖音了。说没人会给咱农村人点赞。进来的你会给我吗？”

如果你经常刷抖音，那么你看到这段话的概率大概和在大街上碰到卖了十年“江南皮革厂”存货的摊贩一样高。不变的配乐配合着果农一边抽泣一边削水果的画面，总能在评论区引起一波“你卖不掉，我买不起”的评论热潮。

而在快手上，这段台词变成了“樱桃本来是普通的农产品，让中间商一层一层加价加得，老百姓吃不起，我们农民卖不出去，诶~”，配合着产地满坑满谷的大樱桃，让不少未能实现“车厘子自由”的都市白领流下了同情的泪水和羡慕的口水。

图注：熟练掌握这两段Rap，你就是电商圈最靓的仔

“滞销”营销背后的三个隐藏信息

从各色水果，到茶叶、蜂蜜，在抖音和快手上，几乎没有什么农产品是不“滞销”的。这种套路并不罕见，“滞销”营销这种利用人们同情心的营销方式早已经遭到媒体及市场管理部门多次批评。

去年就有一位卖啥都“滞销”的老大爷引起了网友的关注，从柑橘、柠檬，到辣椒、竹笋，再到文房四宝，老大爷的沧桑的面孔配合着各类“滞销”产品的图片出现在各大电商平台上。但实际上，这位老大爷和这些产品毫无关系。

图注：“滞销”大爷

电商图文设计人员的偷懒行为，几乎让人觉得“滞销老大爷”是一种文化现象。跟风式的借势营销，甚至在骗局被揭露之后仍然大行其道。

事实上，看似简单粗暴的“滞销式营销”除了利用了消费者的同情心之外，还向他们传递了三个隐藏的关键信息??第一，商家位于产品的原产地；第二，当地水果产量很大以至于滞销；第三，滞销导致水果价格很低。“原产地”、“产量大”可以为商家的信用背书，低价则直接刺激用户的购买欲。

今年以来，受到产地供应不足等因素的影响，水果价格屡创新高，苹果12元/斤、丑橘13元/斤、油桃13.5元/斤，超市和外卖平台上新鲜水果价格令人感到肉痛。国家统计局数据也显示，4月，全国居民消费价格同比上涨2.5%，其中鲜果价格上涨了11.9%。

城市线下店面水果价格的高涨，让电商平台在一定程度上取得了价格上的优势。而抖音平台上，那些标注着原产地直供的水果的价格显然更加诱人，15.8元每斤的大樱桃、9.9元三斤的桃子，价格上的优势足以让消费者和果农站在一起怒斥无耻“压价/加价”的“黑心”中间商。

滞销式营销的负面效应在于产品的质量得不到保证，在传统消费观念中，滞销产品或多或少是存在瑕疵的。在去年年中的“滞销”闹剧中，一些电商商家甚至将这种瑕疵包装成了卖点，大张旗鼓地向消费者兜售“丑苹果”。

而据当事的临猗县政府调查：“丑苹果”的概念是电商刻意塑造的，实际就是有果锈疤痕、麻点、黑点、龟裂的次等果，此类苹果是客商将优质苹果筛选收购以后余下的残次苹果，仅占很小的比例。（来源：中国青年报）

但在短视频平台上，由于可以通过视频直观的展示商品，消费者对于质量的担忧被打消了。通过抖音的电商平台，这些“滞销式营销”短视频带来的销量非常可观，几条数千赞的短视频背后，可能是接近200万的店铺访问量和近2万的成交量。

“滞销果农”和商家关系存疑

目前，抖音上的店铺主要有两类，一类是用户分享出的淘宝、天猫、京东店铺，另一类则是抖音自有的电商平台“抖音小店”。在抖音上，这些店铺并不会得到直接的展示，而是通过短视频推介商品的模式，逐个展示商品。

KOL个人页面的商品橱窗，只是一个购物链接的集合，而不是淘宝等C2C电商平台上具有实体意义的店铺。同一个KOL，可以同时为多个店铺推广商品。某种意义上，抖音平台的店铺更接近一个管理库存的后台，而不是用户直接进行购买的场所。

图注：抖音小店和商品橱窗

抖音小店需要用户拥有30万以上的粉丝，以及完善的证照信息才能完成注册；而商品分享功能只需要用户发过10条以上视频，完成实名认证就可以开通，开通后即可在个人页面拥有自己的商品橱窗。在此前，抖音用户开通商品分享功能至少需要有3000及以上的粉丝，而商品橱窗更是需要粉丝数过万。

抖音拉高了抖音小店的入驻条件，但却将分销商品的能力下放到了几乎所有用户。这种模式下，抖音只需要管理好有限的抖音小店，就可以保证商品的质量不出现问题，同时还可以最大程度的利用好抖音上的流量资源。

但同时这也意味着，视频中哭诉水果滞销的果农可能和消费者购买的商品之间没有什么必然的联系，他们有可能只是在借助自己的视频给抖音小店导流，以此获取销售分成。事实上，此类视频中的商品链接大多来自证照齐全的抖音小店，这意味着，用户购买的不过是来自另外一个中间商的商品，和其他电商平台销售的产品没有什么本质区别。

图注：这个坐标四川眉山的果园主，推介的却是北京一家知名生鲜电商平台上、产地标注为云南省的产品。

此前引起关注的抖音天价烤虾事件，同样是有人盗取了快手用户的视频，发在抖音上为完全不相干的产品进行引流，最终导致卖家秀和买家秀完全是两种不同的产品。

失效宝贝仍可购买，

“水果预售”存在风险

抖音农产品电商的另外一个骚操作在于“预售”。当你在抖音上看到一个价格优惠的水果，准备下单的时候，你可能会发现，这是一个预售购买链接。

农产品预售并不是新鲜事。大闸蟹、茶叶等具有高经济价值、产量有限、有高时效性要求的产品很多时候会借由预售提前收拢资金、预估订单规模，以此在产品上市前做好出货的准备。

然而，抖音上的水果预售很多属于上市已久的当季水果，消费者早已经能够在线下店铺或者其他电商平台买到，只是价格偏贵。而抖音小店的预售价格便宜，但用户等待的时长却可能长达一个月以上。

比如，抖音上预售的一款山东沂蒙水蜜桃，预定为6月30日发货，三斤装的售价仅为19.9元；而同样三斤装的山东水蜜桃，在电商平台上的现货售价为89元。

图注：对比电商平台上的现货价格，预售商品的价格看起来非常实惠

实际上，水蜜桃的盛产期正是6月到7月。一般而言，盛产期是水果的价格低位，水果的出货量会出现大幅地增加。今天看来颇具吸引力的价格，在盛产期可能就是一个令人咋舌的高价了。

绿果网数据显示，山东沂蒙地区今年6月上市的红桃价格根据品相不同，价格从1.4元到2.5元不等。即便按照4两以上的大果的最高报价计算，其进价也仅为2.5元，3斤的售价也只有7.5元。当然，快递和包装的成本同样不容忽视，它们甚至可能占据了成本的大头。然而，大多数预售商品并不包邮，用户还需要付出数十元的快递费用。

图注：昂贵的快递费与包装费有时甚至超过了水果本身的价格

这意味着商家几乎是稳赚不赔的，盛产期水果价格越低，商家获利越丰。在产品并不稀缺、且价格逐步走低的情况下，预售的意义令人怀疑。此外，大量的预售付款也带来了一定的风险，商家如果挪用货款，导致不能如期发货；又或者由于大量的订单积压，超出了商家的发货能力，这些都将会极大地损害用户对商家和平台的信任。

更加危险的是，一些价格过低的预售商品很可能就是骗取用户货款、信息的骗局，商家自始至终都没有准备发货。此前，淘宝就曾因樱桃预售骗局泛滥而引起用户的不满。有用户通过黑猫投诉平台爆料，自己在淘宝购买预售樱桃后，却发现预售产品下架。然后，客服借口“预售樱桃”已经售罄，要求用户退款后到其他店铺购买涨价后的樱桃。还有一些用户等了好久收到了商品后，却发现樱桃的品种和大小均和图片展示不符，并且已经开始腐烂。

图注：抖音网友控诉预售店家寄来的樱桃已经腐烂

或许意识到了预售模式潜在的风险，从6月开始，抖音小店上的预售产品已经无法在购物车进行结算购买，并被标注为失效宝贝，但用户实际上仍然可以通过直接付款的方式进行购买，已经有大量用户完成了支付，一些产品的销量甚至高达15万件以上。此外，还有一些推荐预售水果的短视频是链接到淘宝店铺的，这些预售商品也可以继续下单购买。

图注：购物车中标注失效的商品，点击直接购买后仍然可以成功完成付款。

受限于中国农业工业化程度低、分布过于分散的特点，农产品的标准化、品牌化一直是一个难点。短视频作为一种可以直观展示商品的推广途径，可以帮助农户与顾客建立相互信任的关系。但如果这种信任被滥用，就将损害农户与商家的个人品牌，甚至导致整个产地的信誉下降。

抖音和淘宝需要警惕这些滥用规则的商家，毕竟，对于消费者而言，平台永远是比商家更容易指责与声讨的对象。

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文章转载自公众号「腾讯创业」（ID: qqchuangye），作者 苗钟毓。文章不代表新榜观点和立场，转载请联系原作者。