一、前言
雨过之后并非都是天晴。2022年国内手机行业在经历了第一季的低迷之后，并未迎来第二季度的复苏，相反的，不论是全球市场还是国内市场，手机行业出货量均出现不同程度的同比下滑。 根据Canalys公布的数据看，2022年第二季度智能手机全球出货量下滑9%，而2.87亿台的出货量也是近8个季度以来的最低点。从品牌来看，三星、苹果实现逆势翻盘，不论是市场占有率还是出货量，均有不同程度的同比增长。而分列全球出货量3至5位的小米、OPPO、vivo，出货量同比均出现20%左右的下滑。 与全球数字类似，2022年第二季度国内智能手机出货量同比下滑10%。在国内手机品牌普跌的情况下，独立回归的荣耀出货量同比逆势增长88%，国内市场占有率达到了19%，位居国内手机市场第二。而荣耀的强势回归，势必会对其他国内品牌带来强大冲击，部分品牌出货量同比下降了30%，而市场占有率下降了5%。值得注意的是，在如此的环境之下，上半年无一新机发布的苹果在国内市场出货量同比增长25%，这也为各个冲击高端的国内厂商敲响了警钟。 不同于销售市场以数字定输赢，内容平台上的竞争显得更为错综复杂。巨量算数通过对手机行业的品牌竞争、品牌人群的变迁以及最终的用户换机分析，为行业带来不一样的竞争视角。 二、品牌竞争 1、品牌榜：vivo闯入前三，魅族借“花活”出圈 不同于上一季度销售市场与内容平台的冰火两重天，本季度主要手机品牌在内容平台上的表现也出现了低迷，即使第二季度有多个重磅旗舰机型发布，依然没有挽回整个行业的颓势。 但也有例外，vivo在第二季度实现了品牌关注度的微涨，这主要得益于S15系列以及X80系列的发布，两个价位段旗舰机型共同推高了vivo品牌关注度，使得vivo位列今日头条手机品牌榜第三位。 而小米、OPPO、荣耀等品牌虽然在第二季度发布了重磅机型，但第一季度仿佛是提前“透支”了品牌关注度，本季度均有不同程度的回落。 魅族可以说是本季度“最有趣”的手机品牌，春季、夏季两场发布会发布了多款手机周边配件，甚至露营装备。这些花活也推高品牌关注度，环比增幅接近20%。
2、机型搜索：iPhone 13领跑抖音，vivo折叠屏在今日头条引热搜 今日头条与抖音有着不同的内容、不同的用户，品牌及产品在两个平台中也有着不同的表现。 从第二季度各个机型在两个平台的搜索量分布看，本季度用户主动搜索的重点主要是在旗舰机型上。在今日头条中，搜索量前六的机型中，vivo占据了三席，vivo X Fold拔得头筹，成为搜索量最高机型。而在抖音中，OPPO Reno8系列表现不俗，两款机型进入热搜前六。 而iPhone 13、vivo S15以及Galaxy S22 Ultra则成为双平台热搜机型，除了过硬的产品素质外，三款产品同样颇具话题性。
3、热门功能：摄像功能崛起，充电速度依然受关注 从手机厂商角度看，产品功能点既是产品卖点，也是品牌希望对外传达的产品记忆点。而从消费者角度看，产品功能点很大程度上是他们为产品买单的理由。因此，通过对于热门功能的分析，可以看到该期间之内市场对于各类功能的关注状况。 本季度抖音手机重点功能播放量分布状况与上季度基本相同，主要变化是摄像取代了充电，成为本季度播放量最高的手机功能。从本季度发布的重点机型来看，不论是小米12 Ultra、OPPO Reno8系列或者vivo的S15以及X80系列，拍照都是主打功能之一。因此摄像功能上位也不足为奇。
从不同品牌的重点功能播放量分布看，不同品牌有着不同的功能侧重。而从本季度各个品牌重点功能播放量变化数据可以看到，本季度各个品牌所主打的功能点。 数据显示，OPPO在摄像功能上的播放量相较去年提高了六成以上，而一加史上充电速度最快的一加Ace也使得品牌充电相关视频的播放量环比提高了40%以上。
三、人群变迁 1、人群圈层：苹果依旧很稳，小米、OPPO人群运营出现“冰火两重天” 品牌的声量表现、机型推广、市场记忆点打造，归根结底都是在做与用户的沟通。而沟通的最终结果除了体现在销售上，也体现在用户对于品牌的态度上。因此便有了品牌人群的圈层划分。 用户购买持机是对品牌最大的认可，而在平台中的点赞行为也许是用户兴趣最为直接的体现。因此，我们根据用户的持机、点赞状态，对品牌人群圈层进行了划分： 核心用户：持有品牌机型，并且点赞品牌视频两次及以上的用户。 意向用户：点赞品牌视频两次及以上的非持机用户。 潜在流失用户：持有品牌机型，但仅点赞其他品牌视频两次以上用户。 从本季度各个品牌人群圈层分布看，大致可分为三类品牌： 苹果独占一类，核心用户占比接近60%，同时有着相当可观的意向用户，并且潜在流失用户比例也维持在较低水平。 第二类品牌以小米、三星为代表，意向用户占比最高，并且均在40%以上。 其余品牌居于第三类，核心用户、意向用户、潜在流失用户占比从低到高排列，在品牌人群稳定性上有着较高风险。
相较于上季度大部分品牌呈现核心、意向用户占比增长，潜在流失用户占比下降的趋势，本季度的各品牌人群变化稍显无序。 单从人群圈层分布来看，本季度OPPO表现亮眼，潜在流失用户占比下降超过10个百分点，而意向用户占比有着大幅提升。与其情况类似的品牌还有荣耀及魅族。
2、品牌内人群圈层流转：核心用户流失成为大部分国产品牌的痛 在现有人群圈层的划分之下，将意向用户、潜在流失用户向核心用户转化，同时避免核心用户转为潜在流失用户，一定程度上成为考验品牌人群运营能力的衡量标准。根据已有人群的流转，定义如下转化率指标： 潜在流失-核心：2021年第四季度潜在流失的用户，在2022年第一季度成为品牌核心用户的比例。 意向-核心：2021年第四季度意向用户，在2022年第一季度成为品牌核心用户的比例。 核心-潜在流失：2021年第四季度核心用户，在2022年第一季度成为品牌潜在流失用户的比例。 以此标准来看，大部分国产品牌在人群圈层运营上均显不足，上季度核心用户到本季度成为潜在流失用户的比例均在10%以上，甚至部分品牌超过了20%、30%。 反观苹果，除了少部分上季度的核心用户流失外，其余圈层均有向好表现。
3、品牌间人群圈层竞争：核心用户留存率都在降，但潜在流失用户换机首选依然是苹果 核心用户是品牌的坚定拥护者，是否能够稳定核心用户，对于品牌发展至关重要。 与上一季度相比，主要手机品牌的核心用户留存率提升最高的是三星，由上季度的14%提升至本季度的21%。Galaxy S22系列无疑是三星最成功的产品之一，本季度换机至三星的用户中有接近四分之一的用户会选择Galaxy S22系列。好的产品除了可以获取新用户，对稳住老用户的忠诚度也至关重要。
我们将点赞品牌视频两次及以上的非持机用户定义为品牌意向用户，然而用户的兴趣往往是广泛而多样的，因此，通过判断品牌的意向用户重合率，可一定程度上验证品牌潜在用户的重合状况以及竞争态势。 从数据看，苹果意向用户依然保持着更高的忠诚度，而意向重合率最高的品牌由上季度的小米变为本季度的OPPO。 除此之外，本季度OPPO与vivo成为各品牌意向用户竞争的黑马，大部分品牌意向竞对中均有二者身影。
然而对于潜在流失用户的最终选择分析，可以从一定程度验证品牌间的竞争状况。 本季度大部分品牌潜在流失用户在换机时选择苹果的比例略有下降，选择原持机品牌的比例有所提升。但即将到来的苹果新机，也许会打破此趋势。
四、用户换机 1、换机留存率：品牌换机留存率普跌，vivo凭借新机逆势增长 从本季度巨量算数换机数据来看，除vivo之外其他品牌换机留存率均有不同程度的下跌，这也与本季度手机行业整体低迷的态势相吻合。 vivo之所以成为本季度唯一一个换机留存率提升的国产品牌，vivo X80系列功不可没。在第二季度换机至vivo的用户中，超过10%会选择X80系列。加之本季度新机S15系列，两个系列合计为vivo带来了近20%的用户。 苹果自去年第四季度开始，换机留存率已经连续两个季度下滑，但依然保持在70%以上。今年第三季度苹果新机即将发布，势必会再次拉升品牌换机留存率，对于国产品牌而言，今年下半年依然困难重重。
将视角下探到各个品牌不同价格段持机用户的换机留存，品牌间更为明显的差异开始显现。单从本季度的换机数据来看，vivo是国内品牌冲击高端较为成功的品牌，5000元以上高端机型换机留存率超过40%，仅次于苹果。 对于独立回归的荣耀而言，虽然品牌整体的换机留存率已经复苏，但主要依靠的是2000元以下性价比机型的贡献，如何更好留住中高端机型持机用户，已成为摆在荣耀面前的一大问题。
2、用户流向：品牌间用户流转格局稳定，第三季度恐现变数 即使无新机加持，苹果依然连续第三季度成为国内市场用户净增量最多的品牌。而苹果新机的即将发布，势必会在第三季度对整个国内手机行业带来巨大冲击，品牌间的用户流转格局的短暂稳定也将被打破。 对于国产品牌而言，仅有荣耀、小米、realme保持着用户净增长的状态。
在缺乏产品供应的情况下，一方面新用户很难获取，另一方面老用户又很难留存，华为已经成为各个品牌主要的新增用户来源。 OPPO与vivo作为老牌竞争“CP”，相较于上季度竞争态势有所转变。在第一季度中，vivo对OPPO呈现出用户流失状态，而在本季度中，vivo成功从OPPO获取了大量新增用户。
|