导语
由于长期的刻板印象，低度酒被冠以各种各样的偏颇。事实上，无论是低度酒的适饮人群，还是饮用场景，甚至是品类，都有丰富的变化。巨量算数通过调研和线上数据来分别破除人们对于低度酒的这三个层面的偏见。 巨量算数在本次研究中定义低度酒即“酒精度数在15度以下的酒”。本报告中所提及低度酒包含即饮酒、啤酒和红酒。 在中国大陆地区的低度酒销量中，啤酒占据超过90%以上的销量市场份额，而即饮酒作为酒精饮料的后起之秀，保持着远高于其他两个品类的同比增速快速增长，红酒则呈现出销量增速不断下滑的趋势。因此，报告的分析将以啤酒和即饮酒作为典型的代表来观察低度酒行业。 1. 刻板印象，给低度酒的标签 “#没有度数的酒”、“#没有酒味的酒”、“#果味的酒精饮料”、“#晚安酒”等等，这些都是长期被贴在低度酒上的标签，是人们对其的刻板印象。不管是饮酒还是不饮酒的人，对于低度酒饮用的适合的人群、饮用场景和产品种类或多或少地保留了一些先入为主的观念。
2. 另眼相看，被误解的低度酒 爱低度酒的她和他 低度酒的饮用人群其实不仅仅只有年轻的女生，越来越的人群也开始加入低度酒的饮用队列中。巨量算数调研发现，从社交达人到精致妈妈，再到Z世代，他们都是低度酒的饮酒消费客群。
巨量算数数据显示，在抖音的低度酒兴趣用户群体中，男性群体占比略高于女性群体。女性用户对于低度酒的兴趣偏好也与日俱增，2022年上半年抖音的女性低度酒兴趣用户的占比同比增长了3个百分点左右。女性兴趣用户量同比增速超过130%，高于男性用户增速。
低度酒同时也表现出向低线级城市下沉的趋势。巨量算数数据显示，2022年上半年抖音低度酒兴趣用户人群中，四线及以下城市占比相比去年同期有明显的上升趋势。
随时随地能来一杯 人们对于低度酒的传统印象是休闲的酒，是适合在特定的场景应用。实际上即饮酒和精酿啤酒的爱好者大都会选择酒吧酒馆或者Club等娱乐场所饮用这些低度酒。工业啤酒爱好者最常在家中喝酒，大部分人们会选择随时随地都能来一瓶。大部分工业啤酒爱好者选择在家中喝啤酒，无论是日常佐餐，还是看电视，甚至还有人在玩电竞游戏时来上一罐啤酒，都会给当下的活动增添无限快乐。
总有一款是喜欢的 低度酒并不只是“果汁+酒精”这样单纯的组合，无论是传统的红酒和啤酒，还是新兴的含乳酒和西打酒，低度酒都能以丰富的口味组合满足爱酒之人的味蕾。对于即饮酒，超过一半的人群喜欢即饮酒是因为其味道和口感。也有人喜欢即饮酒纯粹是因为酒精度数低，不易醉。工业啤酒承载着大部分国人的休闲生活和夜市的烟火气，酒客们喜爱它购买的便利和价格实惠。工业啤酒和精酿啤酒的最大差异在于口感。和购买方便和普及的工业啤酒相比，精酿啤酒得益于独特和多变的酿造工艺以及丰富可选的酿造原料，让越来越越多人开始尝试精酿啤酒。
3. 逆风起势，不被偏见所左右 尽管人们对于低度酒持有各种各样的偏见，低度酒仍然逆风起势每年高速地增长着。随着市场迅速的发展，对于用户来说，低度酒满足了他们个性化需求。对低度酒厂商而言，用户的认可和线上平台的蓬勃发展则带来了新的商机。用户获取酒水信息的最大的渠道包括朋友家人和抖音。除了现实生活中的种草之外，抖音作为一个重要的酒水信息来源，能让用户更好地了解酒水信息。商家在抖音上进行达人营销和直播带货将成为他们未来增长的一个重要发力点。
达人营销，迅速扩大声量 抖音的啤酒达人数量增长迅速，2022年上半年同比增长了超过4倍。越来越多的创作者成为啤酒领域的达人，他们通过丰富的内容迅速扩大声量，让更多用户了解各种啤酒。
这些达人覆盖的粉丝数量同比增速超过70%，啤酒领域的达人营销蕴含着巨大的发展潜力。
达人发布少量的视频就能获取行业中大量的视频播放量。巨量算数数据显示，2022年6月，啤酒达人发布视频数量在所有啤酒内容中占比不到5%，但其内容的整体播放量在啤酒内容中均占比接近40%。和去年相比，达人发布视频的数量占比和整体播放量占比都有了明显的提升，达人效应显著。
青岛啤酒作为拥有百年历史的老字号品牌，在啤酒赛道积极探索传统品牌释放新活力的路径，在达人营销上大胆创新。青岛啤酒的达人营销策略之一就是率先从青岛本地的达人入手，在青岛国际啤酒节期间联合多位青岛本地达人深入现场和青岛工厂、仓库直播，通过热度造势，以区域带动全域。 在与头部达人合作方面青岛啤酒表现突出。在抖音618好物节期间，青岛啤酒联合一位千万粉丝的达人主播，实现单场啤酒销售额突破300万。青岛啤酒在618好物节期间上榜酒水爆款榜第一名。
通过达人营销，能够帮助品牌迅速扩大声量。达人发布的青岛啤酒相关的内容数量在2022年6月占所有啤酒相关内容占比略有上升，视频播放量占比增长却超过1倍。品牌利用达人营销，用少量的资源投入，就能获得大量的品牌曝光。
线上直播，寻求新的突破 在抖音越来越多品牌通过直播带动品牌曝光和带货能力。巨量算数数据显示，2022年上半年，直播数量和开播次数增长接近3倍，单个主播的开播次数同比上升接近10%。
直播带货能力在啤酒中表现突出。2022年上半年通过直播下单购买啤酒相关产品的用户同比增速超过165%。
轩博精酿是精酿啤酒中的后起之秀，通过直播高举高打，矩阵直播间同时开播，销量迅速拉升。在直播策略上，轩博采用了多个矩阵账号检验和测试直播的风格和形式，快速找到最适合本品牌的直播风格。
通过“人-货-场”的直播运营方式，轩博在抖音的直播效率表现优异。2022年上半年观众的单次看播时长同比增长接近110%，直播新增关注人数同比增速接近70%。
轩博精酿直播的下单转化效果也非常明显。2022年上半年，通过直播下单购买轩博精酿产品的用户人数增长了9倍。
通过数据发现，我们看到人们对于低度酒的刻板印象正在逐渐破解。 |