2018年3月1日，开卷有幸邀请到“全国书店优秀策划人”5强之一的河南省郑州市新华书店有限公司营销策划部经理路毅,为业内同行进行了一次直播分享。本次分享，由路毅经理主讲，在荔枝微课平台免费直播。当晚1个半小时的分享，有1800多名各地出版和渠道同行收听了直播。截止3月2号晚，已有2000多位书业朋友收听了直播或回放，创造了书业交流的新形式和新纪录。以下，我们就分享内容进行干货整理，以飨读者。 ?作者路毅 河南省郑州市新华书店有限公司营销策划部经理 本次直播分为四个部分：解读了一个问题，复盘了一个案例，开一个脑洞，解答了一个听众提问。 解读一个营销问题：实体营销的窒息困境 
《舌尖上的中国》是春节前后一个很热的话题，关于《舌尖上的中国》第三季，我用了一个词：舆情。《舌尖上的中国》第三季豆瓣评分，从8.0分掉到4.7分，只用了7天。对比舌尖第一季的9.3分和第二季的8.4分，口碑扑街。为什么《舌尖上的中国》第三季呈断崖式掉落？除分析纪录片在技术层面及呈现效果外，还有一个更深层次的原因：渠道窄化。 “（一）关于渠道窄化 1.渠道窄化的表现 《舌尖上的中国》第三季之所以迅速扑街，或者说被大众定义为失败的原因是，现在大众能够接收信息以及分享信息的渠道，是非常窄化的。大家回顾下关于《舌尖3》的所有评论及来源，一半以上的人是在微信朋友圈看到的，其他人是从网易新闻、今日头条这种客户端上看到。这就意味着此纪录片的评价来源非常集中，这就是渠道窄化的一种表现。在这么窄化的渠道传播中，非常容易形成大众的意识共识。相当于把每一个个人码放到一条直线上，组成多米诺骨牌链。 渠道窄化还有哪些具体表现及对书业营销有什么影响呢？从三个方面来认识这个问题： 
第一，大众传播更加集中于手机 曾有不完全统计，我们每天有2-3个小时花在手机应用上，特别是在社交媒体、新闻客户端上。大众传播集中于手机就意味着挤压了传统媒体的时间，传统媒体包括报纸、电台、电视台甚至PC端的网站等。还有一种重要的传统媒体也受到重要影响，城市中经常可以看到很多高楼、大商场的外立面上有大幅广告，拆迁工地外面在围挡上的大幅广告，这被称为户外广告。户外广告这两年的招商和收入也在急速缩水，它的命运和传统媒体是一样的原因，也是因为大众传播更多集中于手机了。为什么户外广告那么大面积，抬眼就能看到，反而会贬值？这里一个关键词叫“抬眼看到”，大家无论是乘车还是步行的过程中，有多少时间会从手机这个随身小屏抬起眼睛呢，我们在手机之外的媒体上的关注时间，都受到了挤压。 第二，传播集中于少数平台 您平常经常用的看视频的应用是什么？腾讯视频、爱奇艺、Bilibili，过去还有A站。一般讲，我们常用的大概五六个。现在的新闻客户端也是相似的情况，可能有人会用网易，但是集中于今日头条。还有一个最大的平台就是微信，我认为微信整合了传统浏览器的功能。过去PC时代，打开电脑后先打开百度，进行网上冲浪和搜索，现在一打开手机先打开微信。用微信的朋友圈和搜索功能去实现网络浏览。从这个角度上讲，微信在手机上扮演了浏览器的功能，成为一个非常大的传播平台。 第三，平台传播集中于极少数内容。 为什么说是极少数呢？我注意到一个现象，一两年前，张召忠张教授在蜻蜓FM上开了一个免费更新的脱口秀专栏，当时我每期必听，但后来发现，过了一年后，张教授还在准时更新，但我在蜻蜓FM上想找这个内容非常费力。为什么？作为媒体端，他们会把优质的能够带来流量的内容作为一个摇钱树，把流量吸引过来之后，他要推他自己能挣钱的内容。其他平台如爱奇艺等也是如此。 书业营销和这些有什么关系？我们应该了解新媒体传播的逻辑和需求，将来才能去谈判，达到双赢。 2.渠道窄化的后果 
渠道窄化的后果，第一是传统媒体失灵、第二是手机传播难度大、成本高。移动互联网做广告的成本并没有传统媒体那么高，但手机端传播成本即使不高，难度却很大。在手机端传播过程中，想通过微信大号或社群去发广告，一方面要价并不低；另外一方面，实际转化并没有想象中那么好。 “（二）关于地域稀释 作为本地的书店、出版社等实体零售企业的店面一定是扎根某一个区块土地上的，我们的消费群体实际上有一个距离半径，这个距离半径可能是2公里、3公里，在这个辐射半径之内是我们的有效客群。这个地域概念对实体店特别重要。但在这个本地概念对我们至关重要的情况下，我们的传播却出现了地域稀释的困境。 1.认识地域稀释 
第一个表现：每个人都是全球视角。 打开手机后，可以看到全世界的新闻。在大众每天关注的大量的新闻素材中，极少的新闻是本地的。在本地新闻有限的来源中，又很少有我们身边几公里内的新闻。因为打开手机时，每个人都是全球视角。 第二个表现：大众的兴奋门槛提高。 当看到全世界五花八门的新鲜事时，大众的注意力被分散，愿意点开和停留的时间越来越少。每个人都有这样的体会，看到本省本市的新闻，是很少可以提起兴趣的。 第三个表现：外来的和尚会念经。 作为河南的消费者来说，他们在看到一家书店是否美的时候，会更多地把眼光投向外部如方所、诚品或外地的书店、其他地方的出版社的图书品牌。这种情况下，是不是真的本地的书店吸引不了他呢？恐怕也不是，这是一种共通的心理，这种心理在消费者那也占有一定地位。 第四个表现：娱乐化打通传播边界。 在日常生活中，大众大部分使用手机的时间关注在娱乐新闻上，阅读这些新闻时，大众不会追究娱乐人物和娱乐事件发生在哪个省市，也就是说娱乐新闻打通了地理上的边界。无论娱乐事件发生在什么地方，都把远方顾客的眼球给抓过来了。也就意味着，作为本地的新闻，和他们的吸引力是没法比的。 第五个表现：互联网电商的引导。 这是一个背后的逻辑，在生活中大家所看到的新闻及消费信息，很多被互联网电商巨头编辑及选择，并通过他们指定的渠道媒体呈现给我们。 2.地域稀释的后果 
第一，作为实体店来说不管是百货、商超还是实体书店，也不管多大面积，在对外传播和营销的过程中会发现，自己在本地受众的眼睛里变得隐形了，大众对我们视而不见。 大众心里可能对那个店有印象，但不会搜索和关注到店的各种信息和活动。客观来讲，这对开展营销来说，成了一座难以逾越的高墙。 第二，任何一家实体店都是扎根在本地市场的。不管营销如何在互联网开展、宣传如何在手机端玩的花样百出，要想实现转化和变现，一定是顾客到店面里来现场进行消费。也许有人会说，实体店也可以开网店，也可以做得很不错。这没错，但如果我们的实体店，不管是因为战略安排还是其他原因，如果实体店受到了削弱，当实体店面在本地市场立不住或影响力不足的时候，那我们的店就会被市场经济这个无形的手挤压，将来会有外部的资本和力量去改造它。也就是说如果我们不改造它，就会有人来改造我们。所以扎根本地对我们很重要，但是外部的各种信息又把我们本地顾客的眼球抢走了。 “（三）突破窒息困境的对策：地面织网和空中架桥 突破窒息的战略升级是地面织网、空中架桥。这是实操中可以用到的具体方法。 1.地面织网 同行交流时会问，用什么样的方法做营销？我会反问：我们在做营销之前，有没有问过自己有哪些资源可以利用？我们要先配置好资源再去做营销，再去找合适的方法。地面织网就是帮我们配置资源的，地面织网包括三个圈层： 
第一个圈层，伙伴 这个伙伴指企业的合作伙伴，它包含机构和个人，而且往往是本地的。这也是为什么强调抓住本地的市场资源。和书业能够结合的业态形式非常多，如演出、电影院、剧场、图书馆、学校，想象空间非常大。以往和我们合作的业态甚至有汽车4S店、房地产等，我们和他们并不是单一的卖书买书的关系，而是共同开发一些品牌文化活动，双方共同合作来开发拓展市场。个人的力量也不可忽视，在企业周围有许多能建立良好情感和合作纽带的，有影响力的个人。什么才是有影响力的个人？见仁见智。媒体人、各级领导、相关企业高管都是，要把这些有影响力的人都团结在我们周围。通过共同商讨能够实现合作、实现双赢的形式，把这些纽带联合起来。 第二个圈层，自家连锁店 自己的连锁店不仅是先天的战略布局，还是销售和传播的点。我有一个理论叫实体书店媒体属性理论，就是把实体书店作为媒体去开展营销，地面店就相当于一个综合的广告牌，而且这个广告牌呈现的信息是花样翻新的。所以我们也要把连锁店使用起来，不仅是在某一家店的活动，还有店面整体的形象，要把所有能展示的细节和空间联动起来，避免大家割裂作战造成资源的浪费。 第三个圈层，城市间的连接 这是书店业考虑较少的问题，对民营书店来说，在早期发展中，不容易实现跨地域开店的目标，要发展到一定阶段才可以。对国有书店来说，更是如此，大部分按地域发展的，以省、市、县划分。这也造成大家不去想营销是不是可以针对其他城市开展。 这样的营销是不是有用？事实证明是有用的。我们团队做营销是分级管理的概念，活动分成A/B/C三个等级。三个等级不是按照作家的影响力大小，也不是说这个活动重不重要，而是我们要针对这个活动所投入的资源的级别和资源的多少。相对来说A类活动投入的资源最多，在A级上还有一个S级，即SUPER，这个级别是我们最重视、投入资源最多的活动。 一般我们对A级以上的活动都会跨地域宣传。作为一个地市新华书店，我们会对周边的4-5个城市开展宣传。如何选择城市开展宣传呢？有两个标准：第一，这个城市要有一定的消费能力，顾客有可能愿意跨过距离来本店消费。第二，高铁或动车一小时之内能到达的周边城市。这两个是我们的标准。在平时的营销实战中，我们会做周边的洛阳、开封、新乡，远到安阳这样的跨地域的传播和营销。 2.空中架桥 空中架桥包括三个方面的内容： 
第一座桥：架往全国出版机构 包括今天这场直播也是我们团队对外架出的一座桥，这座桥同时是架往全国出版机构的。这种直播和交流在无形中会让我们发现合作的契机。 第二座桥：架往广大文化机构 去年春节时，我们曾做过一次活动：跟《熊出没》大电影片方形成谈判和合作，授权我们在郑州地区独家使用《熊出没》电影中的IP形象。这就是我们和文化机构跨界的合作。这种合作方式还很多。 
第三座桥：架往政府有关部门 这个渠道国有书店和民营书店都可以用。现在国家对于推广全民阅读非常重视，很多省市都推出了扶持实体书店发展的政策，这些对很多民营书店是极大的利好。不管是民营还是国有，都要积极的去互动和参与。最近我去参加郑州市文广新局组织的会，这个会是研究本地在扶持实体书店的一些政策。会后很多民营书店的朋友说了一些话让我非常感动：“不管是国家队还是民营队，其实我们都是实体队。”整个书业市场能够繁荣不仅取决于某个地方是不是有一个很漂亮的书店或有多少活动、多大书店面积，其实在于全体的实体书店人、出版人都能尽心尽力地动脑子想方法。 复盘一个案例：王立群签售会 
2017年5月7日，王立群签售会，1000余人排队，销售2000余册。这场活动中有两个比较新的地方： 第一， 这是我们比较正式的第一次一体化前置营销的案例。什么叫前置营销和一体化营销，就是结合这本新书,出版社和书店双方联合起来，从图书的上市甚至是上市前就开始营销的这个周期，这是一体化营销和前置营销。 我们团队在每一次做营销活动过程中，一个大的案例和宣传如果是围绕某一个确定的作家的话，会给这个活动周期以作家老师命名，比如王立群周期。王立群周期从前期筹备、中间预热、执行到后期热度保持,前后一共有六个月时间。这可能会超出大家对书店营销活动常识的认知。筹备的开始阶段是在2016年年底，举办时间是2017年5月份，这5个月我们都在干什么？2016年年底时，我们到出版王立群图书的大象出版社跟出版社老师面对面沟通，现场看王立群老师在大象出版社的所有品种。我们非常喜悦地发现老师的图书非常成体系,而且品种很多，品种很多就意味着读者可以购买和选择的机会很多，这对做营销、提高转化这块非常有利。这是第一次面对面的沟通，后来又进行了很长时间的沟通、选题的策划。 
从左到右依次为郑州市新华书店营销策划团队芦雪、耿智文、路毅、于祖淳 值得一提的是，我们团队在做有些s级活动的时候，筹备期或说整个活动周期比较长，有时候会超过一个月的时间，这并不是说我们这一两个月什么都不干，只做这一个案例，我们是在同一时间里叠加做很多个S/A/B/C级的活动。在一年的时间里，我们团队以具体活动运作的案例大概40个左右。此外还有主题推陈、媒体推广等其他形式。平均每年由我们团队直接运作的中大型的案例在90-110个之间。 在预热阶段，我们一般会提前3到4周的时间，当然王立群老师的活动周期相对更长，预热包括省市两级的数十家媒体、郑州及周边地区的数十所高校、数十个社区、数百个加油站总动员，共同传播信息，提高转化。当时做一场这样的营销有很大难度。在2017年的时间节点上，虽然王立群老师刚刚参与过诗词大会，这个热度很高，但熟悉王立群老师的更多忠实读者是当年央视的百家讲坛时期的粉丝。我们做了一个调查，在当年百家讲坛热播的时候，现在很多年轻人还在上小学和初中，也就是说他们并不是老师的忠诚读者，他们参加活动以及实现购买转化会很差。 那我们怎么去实现年轻到中年的广泛人群的有效宣传和转化呢 当时做了一个设定，我们不只要做一场王老师的签售会，而是要把这场活动做成一场传统文化的嘉年华，让每一位到现场的读者都切身体会到传统文学以及诗词的美，能够在这场活动中间有更深的关于传统文化的体验，上面这张图片是分享会阶段的一个小环节。放大看的话我们这位身穿汉服的志愿者，她手里捧着一个筒，这个筒里放了很多竹签，竹签上有三个字儿，叫上上签，这是我们围绕传统文化嘉年华定制的环节之一，这是一个上上签环节。 具体的玩儿法比较有趣，在这儿介绍给大家。 我们定制了六到七种不同内容的实体竹签，这个竹签是供读者购买图书后来抽走，作为自己留存的纪念品。它是一个实物而且可以带走。满足什么条件才能去抽取这个竹签呢？得现场购买老师两本图书以上，才能获得一次抽签的机会，另外我们这个竹签，它有一套，一套是六到七枚，如果想凑齐一套，当然得是有更多的购买机会才可以。 
这样一枚小小的竹签，为什么会有吸引力？它的吸引力到底在哪儿？当时王立群老师刚刚参加过中国诗词大会，我们想围绕传统诗词去做文章。上上签的签文是一句句的诗文，每一句诗文，大家抽到手里，一看这竹签上是一句诗，这句诗它包含了一定的寓意，我们也赋予它吉祥预兆的含义。作为读者来说，他抽到了这枚上上签，他怎么知道它的含义是什么。这儿是关键，读者需要把这枚竹签儿的第一个字发送到郑州新华书店的公众号平台，收到读者发来的信息之后，读者就会自动在手机上收到一条微信解签的信息，它会告诉你抽到的签是什么吉祥含义。在这过程中读者真正体验到了一种意外之喜，不是一个多大的财富，而是一个小小的惊喜，这个惊喜又紧紧扣着传统文化和中国诗词，这就吻合了我们对王立群老师这次活动的一个整体的构思，当时我们策划的活动主题叫做“平仄里面说千年”，因为王老师既讲历史也讲诗词，所以我们这次的主题叫做“平仄里面说千年”。 在签售区的现场，读者购买了两本或两本以上的书，付款后凭小票，专门有一个柜台，是由两名志愿者身着非常优美的汉服，手持签筒，请读者亲手从中抽出一枚签。我们没有专门设计，但是抽签的读者都知道抽完之后一定要跟仙女姐姐拍一张漂亮的合影，而这张漂亮的合影不用我们说，这名读者一定会发到他的朋友圈，发到朋友圈还不算完，当他把签上的第一个字儿发到微信公众号后台之后，当他收到签文的时候，也会非常骄傲地把自己的这条签文分享到自己的朋友圈儿里，然后让他的朋友看到：“哦！我抽到了！今年我有桃花之喜。” 
上上签环节其实是我们第一次的尝试，当时并没有定制很多，我们一共定制了大概有570多枚上上签，现场活动还没进行到一半全部都被抽完了。 为什么王立群老师要在签售之前的分享会上亲手抽一枚签呢？ 
因为在分享会上老师不仅要作讲座，同时台下是由数十家省市媒体在进行现场的采访报道，更重要的是在直播。在直播的过程中，老师亲手，很显眼、很醒目地抽了一枚竹签，一看这个签文“行到水穷处，坐看云起时”。我们请老师现场解说这个签文的含义、作者是谁、含义是什么，无形中增加了读者对这场文化活动深度的体验。更重要的是当老师解读完后，主持人顺水推舟就可以在旁边解说一句“现场的读者如果你也想像王老师一样亲手抽到一枚上上签，那么您可以在书店一楼签售区现场购买两本以上图书，就可以抽到签文一枚，另外全套是六到七枚，如果您集齐之后我们还有厚礼相赠。” 
大家要注意，不管是作家老师也好，还是我们的主持人也好，他的语境现场除了在现场大厅??这个分享会有限场地以外，是在线上进行直播的，无形当中对我们的品牌又进行了一次生动的传播，当天作家老师的分享会直播中有多少人观看？各家直播平台综合起来做了一个粗略统计，当天有20万人同步观看了王立群老师的分享会。这20万人次的线上收看，虽然说不能立刻带来变现和转化，但是这种关注，对这个事件以及对王老师本人、对他新书的关注，对出版社来说是意义重大的。 以上案例，是一个可以复制的方法，所有关于传统文化以及传统诗词的作家，都可以采取类似的方法。 开一个脑洞：网络电商为什么要开实体店 
网络电商为什么要开实体店？不管当当还是京东，自营还是联营，网络电商最近两年都在紧锣密鼓的进行线下布局，包括国外的亚马逊也在开地面店。 为什么网络电商争着要开实体店，回溯到之前的两到三年，彼时O2O这个词特别热，就是线上到线下做结合。不只是书店业，所有地面的零售业都在争相把自己店面的销售进行互联网化。当时我有一个想法之后得到了验证：O2O其实对当时的地面店来说并不是一件有利的事情，虽然没有明显的害。那谁从O2O中得到了利？大型电商得了利。这个“利”是消费数据，顾客在地面的消费数据。 举个例子，类似于阿里系这种大的电商平台，它们手里有什么数据呢，它们手里有每一个账户所有的购买信息及趋势分析，但是缺少线下数据。所以这些电商才去吆喝要O2O，等这些线下的商家装Pos机，刷顾客的支付宝、微信，然后由这个终端获得顾客的消费痕迹。把数据上传到网上后，跟它自己的在网店里的消费数据用同一个手机号一比对，就可以给顾客整体的线上和线下消费的特点画像。 画像有什么用？ 这个画像意味着它们可以推进第二步，这两年很快就出来了，就是每个人在自己手机的支付宝页面上看到的内容不一样，因为这是个性化的智能推荐。此外，当你可能在地面场景，在实体零售商场百货里消费时也会得到不同的推送，这就是他们局部掌握了地面数据的原因。 说到这儿我们就不难理解为什么网络电商要开实体店了，包括他们也会重金收购甚至是参股一些可能单店面积相对比较大的实体店。为什么不是小店？因为小店的图书品种太少，能够拿到的顾客的有差异化的数据特征太少，所以他们一定优先去收购一些有一定面积，而且最好是连锁甚至跨地域连锁的这样的书店。在这个角度上讲，有一个可能性就是符合刚才我说的上述条件的民营书店会在局部市场，比如某一个省的市场，实现对传统的大型的国有书店的弯道超车。 还有比较重要的一点，在电商领域有一个名词叫sku，就是单品的意思。比如优衣库店面的一件衬衫，它分不同的大小码、不同的颜色，那每一个大小码的每一件颜色都是一个sku，都是一个单品。对于图书行业来说非常特殊，因为每一种图书每一个品种他的副本与副本之间是没有差别的，所以每一个图书品种是一个超级sku。举个例子，这一本书是王立群老师的书，王立群老师的书是写诗词的，这一本书，它最多有一个精装跟平装的区分，这是两个sku，但是它的副本儿之间是没有的。这意味着像服装那样的单品，一件优衣库的男装衬衫、M号、蓝色、小方领，这就是它的sku，大家看到一共只有五到六个关键词，但是对于一本图书来说，比如对于一本孕婴方面的图书，它身上所带的标签是非常多元、综合的，如果这个图书的定价是50到60元，那就意味着它的用户可能是具有一定消费能力和认知水准的知识层面的女性，它还分2到3岁还是3到4岁，是男孩还是女孩，是心理方面的问题还是养育方面的问题…… 大家看一本图书，一个单品，它是一个超级的sku，这种综合的信息对于电商来说具有无比巨大的像金矿一样的价值。 为什么之前很少看到阿里和腾讯这样的超级集团去收购一些大型书店，因为之前的书店确实还没有产生这种单店面积在一定面积以上，然后有多家连锁店，甚至是跨地域的民营书店，可供他们收购的书店还不多，所以才造成没看到这样的情况。但是一旦有这种书店出现恐怕就是优先被收购的资产。 解答一个问题：社群营销运营管理，要通过哪些手段及方法提升转化率及粘连度 
在本次直播中，许多老师都很关注关于社群营销。 先要做一个客观的分析，就是什么样的书店适合做社群营销？在实际的工作中，有大量的书店比如独立书店或是地、市、县级的国有书店，因为投入、人才和团队建设的原因没有能力做系统化的社群营销，即使路子对但因以上条件的限制未必会得到一个很好的收效。但并不绝对说以上类型的书店不能做社群营销，主要还是跟“人才”说事儿。如果您书店里存在这样的特别擅长运用媒体语言、能跟公众沟通的人才的话，特别是如果还有个小团队的话。那我觉得完全可以做社群营销。如果没有这样的人才，我建议跟一些现成的社群新媒体去做合作会来的更直接和实际一些，因为我们很多出版社已经在做这样的合作而且效果非常好。 那么，如果我们准备要做社群营销，至少要有三个方向是可以提前明确的： 
第一， 要垂直，不要综合 我们优先做垂直领域的、单个细分类别、细分内容的社群，尽量不要做综合社群。因为一旦做了综合社群以后，会发现走着走着路子就会走到过去的那种门户网站或是BBS论坛的模式。在这种情况之下，不管是管理和维护，保持活跃程度非常难，因为你分很多版块。比如里面有亲子、传统文化、经济管理……在这种情况下，粉丝用户互相之间不看其他门类，这就造成他们走着走着，会对这个社群印象模糊，不知道这个社群是干啥的。同时，因为渠道窄化，外部大量五花八门的精彩信息，使用户不会优先选择我们所做的综合社群。 第二， 要功能，不要广告。 很多业内业外的朋友平时交流，发现投入很多人力、物力、财力，但收效并不好。因为他们的出发点有一点跑偏了，他们觉得要维护一个活跃的社群，然后要发广告、推购买链接、推活动。只是把这个群作为一个广告的接收者。在实操过程中，我们要强调的是功能，把这个社群做出服务功能，能够为客户解决实际问题。至于怎么解决问题，我想一定是围绕需求来的，比如今天我的分享，其实是一种知识的交付，就是开卷的阅读书店联盟群和书店转型交流群这样的群及商报，面向广大出版人和发行人共同交付的一个服务功能。 第三， 要参与，不要观众。 建议大家看一下《参与感》这本书，里面都是干货。《参与感》里提到，让用户在很多关键的时间节点参与进来，不要让用户当观众，给他们一个很精彩的内容，或是一个很嗨的消息让他们去看。作为社群来说，一定要想方设法让你的用户参与进来，不管是线上还是线下。这点一定要做好，要做认真的设计。 |