大咖有话说|邓双成:短视频广告变现为主,电商变现未来可期

热度传媒创始人兼CEO??邓双成

时机、平台调性成MCN入场关键因素

MCN在进入短视频市场过程中，时机非常重要。MCN作为平台内容的集合提供方，在平台发展的不同时期，内容所获取的流量成本是完全不一样的。

以抖音为例，在今年Q1和Q2，抖音的内容流量成本是非常低的，但是现在它的成本至少增长了10倍。今年三四月份进入抖音做内容，聚集100万的粉丝，一个月就能达到，现在每周全网可能只能出现一个单周内涨粉超过100万的帐号。所以，MCN进入平台的时间点的选择，实际上是成本的一个很重要的因素。

再一个就是平台渠道的选择，短视频平台的差异化特点是短视频成本的一个很重要的因素。主流短视频平台，秒拍、快手、抖音以及腾讯系的一些平台，每个平台对MCN的诉求是不一样的。

在竖屏时代之前，MCN一个很重要的作用是做分发和商业变现。过去短视频按专业分工，现在按照平台分工，因为一套内容不能够多平台进行分发。过去可以只考虑内容的生态，不考虑平台的调性，现在我们更注重平台调性。相比于注重分发，注重平台调性最后所产生的结果更有意义。所以，平台的选择也是一个很重要的因素。

另外要注意的是，内容的工业化生产。运营的套路、经验的沉淀、MCN帐号归属关系的成本是很重要的。很多MCN和红人合作，红人的成本是MCN商业化变现过程中最大的占比。在整个商业变现过程中， MCN机构还没有形成一个完全原生的商业变现模式，基本上还是依附于平台的。

对于内容生产者和MCN而言，平台的差异性是必须要考虑的因素，分发不再是MCN的核心竞争力，因为平台不一样，同一个内容在这个平台很火，去另外一个平台可能没有任何反应，这是MCN在整个平台选择过程中必须要考虑的因素。

广告变现为主，电商变现未来可期

短视频MCN变现过程中，主流的变现方式就是电商、广告以及IP的延伸变现。

广告变现最大的特点就是互动性，我们在跟客户谈合作的过程中，展现的次数不是唯一要考虑的因素，而是用户的互动性和用户对这个视频的参与性，这是价值最大的体现。这也是竖屏短视频在广告形态里面和之前的短视频比较本质的区别。

电商变现的转化率还是非常低的，低到让很多人想象不到。今年下半年，热度传媒做了很多测试，一个短视频的播放量可能达到千万之上，但是转化量不到10单。这是非常现实的数据，但是电商变现的未来，大家还是很看好的，过程中还有许多尚需实践的东西。

还有一种变现方式是构建短视频内容门槛，提高短视频MCN机构的竞争力。爱奇艺新上了一个竖屏剧，只有会员才能看，这也是竖屏短视频内容付费的一种新的尝试，内容付费在目前来讲还不是特别的成熟，它和平台的生态有很大的关系。

热度传媒在短视频变现中的主要特点是数据驱动服务行业与场景。短视频强调的是用户参与的一种内容形式，单个用户的价值开发实际上是很重要的。就好比短视频平台强调的是用户时长和用户数，而内容机构想去强化的是粉丝的质量。

所谓强化粉丝质量，就是通过数据洞察用户背后的价值。在数据构建过程中有两部分工作，第一部分是聚集大量的自媒体矩阵，包括我们自己的头部帐号、合作的帐号，整个帐号的体量有将近500个，每个月在全网能产生20亿次的分发。第二，把帐号背后的粉丝的互动频次和画像进行数据上的积累。这是一个长期的过程，这个过程也是跟其它平台的粉丝进行互动的过程。通过数据的积累，对粉丝的垂直性和场景进行重构，最终为广告主提供服务。

在这个过程中，我们提出自媒体服务的概念，一线市场有大量的品牌和政府需要短视频能为他们所用。作为MCN机构，就可以提供这样一种服务。